áææí ÌÔäæÇÑå æÈ æ ãæÈÇíá ÇíÑÇä
خانه / موردکاوی‌ها / اجرای استراتژی در لوکسفر گاز سیلندرز

اجرای استراتژی در لوکسفر گاز سیلندرز

لوکسفر گاز سیلندر

شرکت لوکسفر گاز سيلندرز [LGC] در سال ۱۹۵۸ در انگلستان تاسيس شد. در سال ۱۹۷۲ نيز فعاليت‌های توليدی خود را در آمريکا آغاز کرد. لوکسفر بزرگترين شرکت جهان در توسعه، توليد و توزيع سيلندرهای يکپارچه بدون‌درز فشارقوی آلومينيمی و کامپوزيتی برای ذخيره‌سازی گاز به شمار می‌رود. بازارهای محصول اين شرکت شامل گازهای پزشکی؛ گازهای مخصوص استفاده آتش‌نشان‌ها و ناجی‌ها برای نجات مصدومان؛ گازهای اطفاء حريق؛ گازهای خوراکی و گازهای مخصوص غواصی؛ گازهای خودرويی، صنعتی و ويژه؛ گازهای هوانوردی و گازهای مخصوص عرشه کشتی؛ گازهای وسايل نقليه دوگانه‌سوز است. درآمد شعب لوکسفر در ناتينگهام انگليس و ريورسايد کاليفرنيا در سال مالی ۲۰۰۶ از مرز ۱۲۰/۴ ميليون پوند گذشت. لوکسفر دارای چهار کارخانه توليدی در ايالات متحده و يک کارخانه توليدی در هر يک از کشورهای انگليس، فرانسه و چين به همراه مراکز فروش، تعمير و توزيع در سراسر دنياست.

لوکسفر بين سال‌های ۱۹۹۶ تا ۲۰۰۰ برای يکپارچگی عملکرد واحدهای جديد کسب‌وکار خود که از طريق خريد سهام به دست آورده بود، يک استراتژی تعالی عمليات را دنبال می‌کرد. هر واحد با کسب جايگاهی برتر در تمام بازارهای عمده لوکسفر به موفقيت رسيده بود.

در اواخر سال ۲۰۰۱، مديران ارشد لوکسفر به وجود بازاری تهديدآميز پی بردند. سهم بازار محصولات مصرفی حجم بالا، با افزايش رقابت روزافزون رو به نابودی گذاشته بود، پيشرفت‌های فنآوری، کسب‌وکار اصلی را تهديد می‌کرد و حضور شرکت در بازارهای نوظهور و فنآوری‌های جديد ناکافی به نظر می‌رسيد. جان رودز، رئيس هيئت‌مديره لوکسفر دريافت که تمرکز مداوم بر تعالی عمليات محصولات حجم بالا نه تنها باعث حفظ جايگاه فعلی شرکت نخواهد شد، بلکه فضای رشد آن را نيز کاهش خواهد داد. او در اين خصوص گفت: «بشدت احساس می‌کردم که بايد شيوه کارمان را تغيير دهيم و همه در يک مسير قرار گيريم – زيرا پيش از اين گمان می‌کردم که چند تن از مديران ممکن است قوياً با برخی از تغييراتی که من در ذهن داشتم مخالف باشند».

پيشرفت‌های جديد شامل: رقابت شديد جنگ قيمت‌ها در بازار پزشکی آمريکا (گسترده‌ترين بازار لوکسفر)، حاکی از نياز به يک استراتژی تازه بود. به علاوه، رفتار «ما در مقابل آنها» در ميان مديران واحدهای کسب‌وکار لوکسفر در اروپا نيز بيش از پيش شده بود. رودز در ادامه اظهار داشت: «لوکسفر حقيقتاً به عنوان يک شرکت متحد عمل نمی‌کرد؛ لوکسفر گروهی از واحدهای کسب‌وکار غيرمتمرکز منطقه‌ای بود».

رودز در فصل دوم سال ۲۰۰۲ به منظور توسعه يک رويکرد جديد استراتژيک برای آينده، يک جلسه سراسری مديريت در خارج از سازمان برگزار کرد. در اين جلسه، مديران مناطق مختلف به طور گسترده از گوشه و کنار جهان حضور يافتند. آنها فعالانه در يک بحث و مناظره زنده و اغلب نزاع‌آميز شرکت کردند. در نهايت شرکت‌کنندگان در جلسه مذکور در مورد توسعه يک استراتژی جديد به توافق رسيدند تا با کمک آن، لوکسفر از تمرکز کوتاه‌مدت بر فروش محصولات مصرفی به تمرکز بلندمدت مشتری‌مدار که بر دستآوردهای نوآورانه ارزش‌آفرين و حاشيه سود بالا، نظير استفاده از کامپوزيت‌های کم‌وزن به جای آلومينيم تأکيد داشت روی آورد.

براساس اظهارات رودز، اين استراتژی جديد می‌توانست لوکسفر را به «حفظ برتری قابل‌اطمينان بازارش براساس ارزش ارائه شده به مشتری به جای واکنش ساده به بی‌ثباتی بازار که از پيآمدهای تاکتيک‌های کوتاه‌مدت رقبا بود» قادر کند.

تيم مديريت، استراتژی جديد را به نقشه استراتژی و کارت امتيازی متوازن سطح اول بعلاوه کارت‌های امتيازی سه منطقه از شرکت ترجمه کرد. به رغم اينکه نقشه‌های منطقه‌ای حاوی چند جزء مشابه با نقشه سطح اول بودند، اما آنها بازارها و فشارهای استراتژيک محلی را نيز در برمی‌گرفتند.
برای مثال، نقشه‌های استراتژی آسيا-اقيانوسيه و اروپا بر افزايش فروش کامپوزيت‌ها تأکيد داشت، زيرا در آنجا ميزان فروش محصولات کامپوزيتی کمتر از جای ديگر بود.

تيم مديران علاوه بر اين، مضامين استراتژيک کليدی را در نقشه، شناسايی و برای هر مضمون يک صاحب معرفی کرد. هر مضمون استراتژيک نيز دارای يک کميته راهبری شامل نمايندگانی از سراسر جهان بود. با اين ساختار جديد، لوکسفر مجموعه‌ای از واحدهای منطقه‌ای خودمختار تلقی نمی‌شد. رودز و تيمش ضمن پی بردن به اين که استراتژی به منزله موجودی زنده است، در سال ۲۰۰۵ نقشه استراتژی را بازنگری و اصلاح کردند تا تغييرات بازار جهانی (مانند کاهش افزايش قيمت مواد اصلی) درس‌های آموخته‌شده در سه سال تجربه استفاده از کارت امتيازی متوازن در آن لحاظ شود. نقشه جديد هرچه بيشتر و صريح بر مشتريان نوآوری بازارمحور، تأکيد داشت. لوکسفر سرمايه‌گذاری خود را در بخش آموزش – برای تقويت مهارت بازاريابی کارکنان – توسعه محصول افزايش داد.

اين شرکت فرهنگ کارت امتيازی متوازن را به فرهنگ سازمانی خود اضافه کرد. رودز کارت امتيازی متوازن را طوری بنيان نهاد که اکنون «دی ان ای» لوکسفر است. مديران ايده‌های جديد را با طرح سؤالاتی نظير «آيا در نقشه استراتژی وجود دارد؟» – به اين معنی که «آيا اين ايده استراتژيک است؟» – بررسی می‌کنند. چنانچه پاسخ منفی باشد، کارکنان با پيگيری اين ايده «اتلاف وقت» نمی‌کنند. رهآورد تلاش در اجرای استراتژي لوکسفر در زیر خلاصه شده است.

رهآورد تلاش لوکسفر

  • رشد فروش (در اروپا تا ۲۲/۴ درصد) و سود دو برابر شد، حتی هنگامی که يکی از رقبای خارجی لوکسفر ورشکست و رقيب بزرگ خانگی آن نيز به سرنوشتی مشابه دچار شد.
  • هزينه‌های ثابت لوکسفر به عنوان درصدی از فروش، از ۳۱/۹ درصد به ۲۶/۵ درصد کاهش پيدا کرد و موجب حفظ ۶/۹ ميليون پوند (۱۲/۸ ميليون دلار) از ذخاير مالی شد.
  • سبد محصولات لوکسفر اينک تحت سيطره فنآوری برتر و حاشيه سود بيشتر (کامپوزيت‌ها در مقابل آلومينيوم) قرار دارد. فروش محصولات کامپوزيتی بيش از دو برابر شده است و در حال حاضر نيز ۴۳/۵ درصد از درآمد کل (در مقايسه با ۲۴/۵ درصد در سال ۲۰۰۱) را در بر می‌گيرد.
  • تمرکز بيش از پيش لوکسفر بر خدمات مشتری باعث شد تا اين شرکت بار ديگر نظر يکی از مشتريان بزرگ سابق خود را که به رقيبی ارزان‌فروش روی آورده بود، جلب کند. اين مشتری مشابه ديگر مشتريان اينک به طور قابل ملاحظه‌ای از برند لوکسفر در تبليغاتش استفاده می‌کند.
    (تمامی آمار و ارقام‌ مربوط به سال‌های ۲۰۰۱ تا ۲۰۰۶ است).

منبع: کتاب «رهآورد تلاش: پیوند استراتژی و عملیات برای مزیت رقابتی»

همچنین ببینید

مدیریت و پرورش هوش معنوی

چهار هوش خود را مدیریت کنید – بخش چهارم

مدیریت هوش معنوی هدف تحصیل علم این است که انسان به موجود کاملی تبدیل شود، …

پاسخ دهید

PGlmcmFtZSB3aWR0aD0iMTAwJSIgaGVpZ2h0PSIxMDAlIiBzcmM9Ii8vd3d3LnlvdXR1YmUuY29tL2VtYmVkL3NCV1BDdmR2OEJrP2F1dG9wbGF5PTEiIGZyYW1lYm9yZGVyPSIwIiBhbGxvd2Z1bGxzY3JlZW4+PC9pZnJhbWU+
ENJOY AURORA BOREALIS
منظومه جامع مدیریت کسب‌وکار
دانلود فیلم آموزشی + کتاب رایگان!
کافی است نام و ایمیل خود را وارد کنید تا بسته آموزشی رایگان سیستم نوین مدیریت کسب‌وکار شامل فیلم آموزشی و خلاصه کتاب رایگان «رهآورد تلاش» را دانلود کنید.
نام و نام خانوادگی
ایمیل
تلفن همراه
نگران نباشید؛ ما اطلاعات شما را هرگز فاش نخواهیم کرد!
ثبت‌نام دوره رایگان برنامه رشد فردی
نگران نباشید؛ ما اطلاعات شما را هرگز فاش نخواهیم کرد!