قوانین جدید متقاعدسازی در کسب‌وکار و زندگی
قدرت غریزه (۲۰۲۴) به بررسی نقش رفتار غریزی در تصمیم گیری و متقاعدسازی، به ویژه در کسب‌وکار و بازاریابی می‌پردازد. این مطالعه به این موضوع می‌پردازد که چگونه درک و استفاده از غرایز ذاتی انسان می‌تواند منجر به ارتباطات مؤثرتر، تأثیرگذاری و موفقیت شود. و راهبردهای عملی برای مهار این تمایلات طبیعی ارائه می‌دهد.
لزلی زین بنیانگذار تریگرز [Triggers]ست، یک شرکت مشاوره برند که به دلیل تمرکز بر استفاده از محرک‌های غریزی برای تأثیرگذاری بر تصمیم‌گیری شناخته می‌شود. کار زین که کارمند قبلی آراندجی [P&G] و جانسون‌اندجانسون بود، در فوربس، هاروارد بیزینس ریویو، و ساینتیفیک امریکن و هم‌چنین در صحنه تدکس [TEDx] به نمایش درآمده‌ست.
این کتاب چه‌چیزی برای من دارد؟ با قوانین جدید متقاعدسازی آشنا شوید.
هر روز، ما با هزاران پیام و تبلیغات بمباران می‌شویم، که برجسته شدن هر یک از برندها را به طور فزاینده‌ای دشوار می‌کند. این منظره به هم‌ریخته نیازمند قوانین جدید متقاعدسازی‌ست. قوانینی که متکی به ابزارهای سنتی – و اکنون منسوخ‌شده – نیستند که ذهن خودآگاه مخاطبان‌تان را با انبوهی از اطلاعات تسخیر می‌کند.
درک اینکه انتخاب‌های مصرف‌کنندگان شما بیشتر تحت تاثیر نیروهای ناخودآگاه‌ست تا استدلال طبیعی، می‌تواند رویکرد بازاریابی شما را دگرگون کند. موفق‌ترین برندها از این دانش بهره می‌برند و از شبکه‌های عصبی پیچیده تداعی‌ها و خاطرات مخاطبان‌تان بهره می‌برند تا حضوری قوی و پایدار ایجاد کنند. با تمرکز بر ضمیر ناخودآگاه، شما نیز می‌توانید ترجیحات غریزی برند را ایجاد کنید، جایی‌که مصرف‌کنندگان به طور خودکار برندتان را بدون فکر انتخاب می‌کنند.
بنابراین، در این خلاصه‌کتاب، یاد خواهید گرفت که چگونه این کار را انجام دهید. ابتدا، اهمیت هدف قرار دادن ضمیر ناخودآگاه را بررسی خواهیم کرد و اینکه چرا از روش‌های سنتی متقاعدسازی موثرترست. در مرحله بعد، ما به پرورش «کانکتوم برند» شما می‌پردازیم، شبکه‌ای از ارتباطات که نام تجاری شما را به‌یادماندنی می‌کند. سپس با استفاده از محرک‌های حسی برای تقویت یادآوری برند، درباره استراتژی‌های عملی برای رشد ارتباطات مثبت با مخاطبان‌تان بحث خواهیم کرد. در نهایت، ما وظیفه حیاتی شناسایی و از بین بردن تداعی‌های منفی را پوشش می‌دهیم که می‌تواند به تصویر و وفاداری برندتان آسیب برساند. با درک و به‌کارگیری این بینش‌ها، می‌توانید تأثیر برندتان را افزایش دهید. و مطمئن شوید که در بازار رقابتی امروز شکوفا می‌شود – نه فقط زنده می‌ماند.
قانون غریزی ۱: ذهن ناخودآگاه را هدف قرار دهید
قواعد سنتی متقاعدسازی بیان می‌کند که باید مخاطبان‌تان را با اطلاعات غرق کنید. و هدف آن بمباران و در نتیجه تسخیر ذهن آگاه آنها باشد. ما امروز نیازی به نگاهی فراتر از رسانه‌های اجتماعی نداریم، جایی‌که برندها احساس می‌کنند مجبورند تعامل دائمی با مصرف‌کنندگان خودشان داشته باشند تا این رویکرد را در نوسان کامل ببینند. با این حال، حجم عظیم تبلیغاتی که ما هر روز با آن مواجه می‌شویم – از ۴۰۰۰ تا ۱۰.۰۰۰ – به این معنی که بیشتر پیام‌ها نمی‌توانند بچسبند.
در حالی‌که قوانین سنتی برای دستیابی به مزیت رقابتی، استراتژی‌های به ظاهر عقل سلیم مانند ارزان‌ترین، ارائه محصولات پر از ویژگی یا هدف قرار دادن بخش‌های دقیق بازار را پیشنهاد می‌کنند، آنها یک عنصر مهم را نادیده می‌گیرند: ذهن ناخودآگاه مخاطبان.
علم مدرن اعصاب
علم اعصاب مدرن نشان می‌دهد که رفتارهای ما به طور قابل توجهی بیشتر تحت تأثیر نیروهای ناخودآگاه – مانند ادراکات و خاطرات – قرار دارند تا حقایق سخت یا اطلاعات عینی. در واقع، ادراکات و خاطرات به دور از تصورات ناملموس یا خاطرات مبهم‌ست. آنها ملموس و قابل اندازه‌گیری هستند. فعل و انفعالاتی که تأثیری ماندگار بر جای می‌گذارند می‌توانند مسیرهای مغز ما را تغییر دهند و ارتباط قوی با برند یا ایده مرتبط ایجاد کنند. ذهن ما با استفاده از این شبکه پیچیده ادراکات، خاطرات و تداعی‌ها برای رسیدن به نتایج شهودی – نه منطقی – به سرعت عمل می‌کند.
بنابراین، برای تحت تأثیر قرار دادن مشتریان‌تان در دنیای امروز، ضروری‌ست که ذهن ناخودآگاه آنها را هدف قرار دهید. برندهای موفق از شبکه ارتباطات عصبی مصرف‌کننده‌تان به نفع خودشان استفاده و حضور ذهنی بزرگ‌تری ایجاد می‌کنند که منجر به آنچه به‌عنوان ترجیح غریزی برند شناخته می‌شود. ترجیح غریزی برند زمانی‌ست که مخاطبان شما به طور خودکار و مکرر برندتان را بدون مشورت آگاهانه انتخاب می‌کنند. زمانی که ادراکات، خاطرات و تداعی‌های آنها حتی در نظر گرفتن یک جایگزین را برایشان ناممکن می‌کند.
قوانین جدید متقاعدسازی به ما می‌گوید که موفقیت در بازار نه از برتری واقعی بلکه از برتری درک‌شده ناشی می‌شود. در بخش‌های بعدی، ما سه استراتژی خاص برای صحبت با ضمیر ناخودآگاه مصرف‌کننده‌تان را بررسی می‌کنیم. و تأثیر و تأثیر برندتان را در این فرایند افزایش می‌دهیم.
قانون غریزی ۲: ارتباط برندتان را توسعه دهید
اینکه انتخاب‌های ما بیشتر توسط ضمیر ناخودآگاه ما هدایت می‌شوند تا ذهن خودآگاه، می‌تواند حقیقتی ناراحت‌کننده باشد. اما شما می‌توانید از این دانش برای کار برای برندتان استفاده کنید. و اگر به دنبال زنده ماندن در بازار امروز هستید.
سیستم سیم‌کشی مغز به عنوان کانکتوم انسان شناخته می‌شود. اتصال انسانی شبکه پیچیده‌ای‌ست که در بخش آخر با آن آشنا شدیم که در پشت صحنه کار می‌کند و دیدگاه‌های ما را شکل می‌دهد. به طور مشابه، ما می‌توانیم کانکتوم‌های برند را به‌عنوان شامل همه تداعی‌های مرتبط با نام تجاری و هدایت‌کننده تمام تصمیم‌های مرتبط با برند در نظر بگیریم.
بنابراین، برندهایی با اتصالات گسترده و مثبت تأثیرگذارتر خواهند بود، در حالی‌که آنهایی که اتصالات محدود یا منفی دارند، برای نوسان کردن تلاش می‌کنند. و در واقع، این موردی‌ست. مانند خاطرات ما، برندهایی که فضای ذهنی قابل توجهی را اشغال می‌کنند، بیشتر از آنهایی که این کار را نمی‌کنند برجسته تلقی می‌شوند.
دنیای برند
یکی از راه‌های قدرتمندی که برندهای موفق عرصه مغز را به خودشان اختصاص می‌دهند، ایجاد یک دنیای برند جامع با ارزش‌ها، تنظیمات، و گاهی اوقات حتی کلمات یا عبارات خاص خودشان‌ست. این دنیای برند، مشتریان را به شیوه‌ای فراگیر درگیر می‌کند. و احتمال گره خوردن به نقاط تماس موجود و مرتبط در ضمیر ناخودآگاه مخاطبان را افزایش می‌دهد. با انجام این کار، برندها سهم ذهنی خودشان را ایجاد می‌کنند، که – همانطورکه ممکن‌ست تا به حال حدس زده باشید – یک پیشروی مهم برای ایجاد سهم بازار نام تجاری‌ست.
خوشبختانه، هیچ مانعی برای ورود وجود ندارد: برندتان می‌تواند همان کاری را انجام دهد که آن را به بهترین نحو انجام داده‌اند. یک مکان هوشمندانه برای شروع، تجزیه‌وتحلیل رقبا و شناسایی نقاط ضعف آنهاست. سپس می‌توانید از این بینش‌ها برای موقعیت‌یابی استراتژیک برندتان استفاده کنید، و رابط برندتان را برای پر کردن حفره‌ها یا شکاف‌های موجود در بازار ایجاد کنید. از اینجا، شما می‌خواهید به‌طور پیشگیرانه تداعی‌های بیشتری را در ذهن مصرف‌کننده‌تان تقویت کنید. چیزی که در بخش بعدی به آن خواهیم پرداخت.
همانطورکه مغز ما درباره یک نام تجاری یاد و ارتباطات جدیدی با آن ایجاد می‌کند. اتصالات آن برند، فضای بیشتری را در ذهن ما اشغال می‌کند. این سهم ذهنی نسبی یک شاخص عالی از رشد و سلامت یک برندست، به طوری‌که برندهایی که بر مغز ما تسلط دارند، همیشه برندهایی هستند که در تجارت تسلط دارند.
قانون غریزی ۳: ارتباطات مثبت را رشد دهید
زمان آن فرا رسیده‌ست که ببینیم چگونه می‌توانید به صورت عملی و تاکتیکی، فضاهای بیشتری را در ذهن مصرف‌کنندگان‌تان تصرف کنید. هشدار اسپویلر: تأثیر مؤثر بر رفتار مصرف‌کننده به ایجاد ارتباط مثبت با برندتان بستگی دارد.
در حالی‌که هیچ طرح بازاریابی نمی‌تواند صادقانه ادعا کند که مردم را مجبور به خرید محصول یا خدمات می‌کند. مطمئناً می‌توانید با تغییر پاسخ‌های غریزی مخاطبان‌تان از طریق ارتباطات مثبت استراتژیک، شانس‌تان را افزایش دهید.
همانطورکه در بخش آخر بحث شد، قوانین جدید بازاریابی سنتی متقاعدسازی باید با هدف رشد ارتباط برندتان باشد. در حالت ایده‌آل، با توسعه مداوم تداعی‌ها و ادراکات مثبت و علاوه بر آن، با درگیر کردن هر چه بیشتر حواس.
می‌توانیم تصاویر، صداها، بوها، مزه‌ها و بافت‌ها را به عنوان محرک‌ها در نظر بگیریم. این محرک‌ها به خاطرات و احساسات موجود در ضمیر ناخودآگاه مصرف‌کننده نفوذ می‌کنند. ارتباطات عصبی را عمیق‌تر می‌کنند و حضور ذهنی برند را گسترش می‌دهند. ممکن‌ست ناگفته نماند، اما هر چه محرک‌های بیشتری را بتوانید لمس کنید، احتمال اینکه جای پای‌تان را افزایش دهید بیشترست.
بنابراین، ادغام طیف وسیعی از محرک‌ها در ارتباطات، تجربه مشتری، و محصولات یا خدمات شما می‌تواند برجستگی درک‌شده‌تان را افزایش دهد. و به طور قابل‌توجهی به کسب‌وکار کمک کند. برخلاف تبلیغات احساسی گذرا، این محرک‌ها با همسو شدن با خاطرات و ادراکات موجود مخاطبان، ارتباطات پایداری را ایجاد می‌کنند. به هر حال، انسان‌ها به چیزهای آشنا میل دارند.
عوامل اصلی
شروع با شناسایی عوامل اصلی در دسته برندتان می‌تواند مفید باشد. به‌عنوان مثال، تصاویر کوهستانی یک محرک بصری رایج در بین مارک‌های آب است. در حالی‌که فروشگاه‌های فست‌فود ممکن‌ست به تولید عطرهای شیرین یا تند متکی باشند.
در واقع، عاقلانه‌ست که به محرک‌های بینایی و بویایی خودتان توجه ویژه‌ای داشته باشید. زیرا این محرک‌ها به ویژه قدرتمند هستند. تصاویر دو بار در مغز ما پردازش می‌شوند: یک‌بار به‌عنوان یک تصویر و یک‌بار به‌عنوان یک کلمه. بنابراین فضای ذهنی بیشتری را به خودشان اختصاص می‌دهند. و بوها و رایحه‌ها نسبت به سایر ورودی‌های حسی واکنش‌های احساسی قوی‌تری را برانگیخته می‌کنند.
با استفاده از این محرک‌های حسی و گنجاندن آنها در هر نقطه تماس بازاریابی، می‌توانید یک ارتباط تجاری گسترده و انعطاف‌پذیر، سرشار از ارتباطات مثبت ایجاد کنید. اما ممکن‌ست بپرسید درباره تداعی منفی عجیب‌وغریب اجتناب‌ناپذیر چیست؟ این جایی‌ست که ما به بخش بعدی می‌رویم.
قانون غریزی ۴: معاشرت‌های منفی را از بین ببرید
قوانین سنتی متقاعدسازی به شما می‌گوید که مانع موفقیت برندتان شرایط بازارست. قوانین جدید متقاعدسازی به شما می‌گوید که این تداعی‌های منفی‌ست که به برندتان متصل‌ست.
انسان‌ها به طور طبیعی به سمت منفی‌نگری گرایش دارند و به اطلاعات منفی به طور نامتناسبی وزن بیشتری می‌دهند. بنابراین، زمانی‌که ادراکات منفی کنترل‌نشده بر اتصال برند شما غالب شود، می‌توانید به‌سرعت به جایگاه آخر بروید. یا به طور کلی از رادار مصرف‌کنندگان ناپدید شوید.
ارتباطات مثبت و منفی‌تان را در مسیرهای عصبی قرار و اتصالات برند را به همان شیوه شکل می‌دهند. قرارگیری منظم در معرض اطلاعات منفی می‌تواند ادراکات منفی را تقویت کند. و به وفاداری و رشد برند آسیب برساند. همانطورکه اطلاعات مثبت منظم می‌تواند آن را تقویت کند. از این رو، نظارت و مدیریت مداوم این ارتباطات برای حفظ تصویر برند سالم حیاتی‌ست.
می‌توانید به تداعی‌های منفی مانند علف‌های هرز بیاندیشید که ادراکات مثبتی را که با دقت توسعه داده‌اید خفه می‌کنند. تداعی‌های منفی به شدت با رکود یا کاهش درآمد مرتبط‌ست. بنابراین هر زمان که رشد برندتان دچار تزلزل شد، می‌خواهید به‌سرعت منبع و ماهیت ادراکات منفی برندتان را بررسی کنید.
تصورات منفی
حتی اگر برند شما عاری از تصورات منفی به نظر می‌رسد، عاقلانه‌ست که به صورت دوره‌ای آن را بررسی کنید. پیشگیری همیشه بهتر و کم‌هزینه‌تر از درمان‌ست.
خوشبختانه، با معرفی مجدد تداعی‌های مثبت قوی و فراوان، می‌توان با بیشتر تداعی‌های منفی مقابله کرد. فرایند یادگیری مغز، که شامل ایجاد ارتباطات جدید و هرس کردن اتصالات قدیمی‌ست، این سیم‌کشی مجدد را تسهیل می‌کند. اما هر چه زودتر بتوانید منفی را در جوانه حذف کنید، سیم‌کشی مجدد آسان‌تر خواهد بود.
همانطورکه گفته شد، اندازه اتصال برندتان عامل تعیین‌کننده‌ست. به این دلیل که اتصالات برند بزرگ می‌توانند رقبای کوچک‌تر را تحت‌الشعاع قرار دهند. حتی اگر دارای برخی ارتباط‌های منفی باشد. در حالت ایده‌آل، شما می‌خواهید که ارتباطات مثبت رو به رشد را دوچندان کنید. اما در پایان روز، برندتان نیاز به اشغال فضای مغزی برای تبدیل شدن به ترجیح غریزی برند دارد.
توسعه اتصال برندتان، رشد ارتباطات مثبت و از بین بردن تداعی‌های منفی ممکن‌ست شبیه استعاره دیگری باشد که «نام تجاری شما یک باغ‌ست». با این حال، در این مثال، این می‌تواند تفاوت اساسی بین رونق یا بقای سخت برندتان در بازار شلوغ امروزی باشد.
خلاصه نهایی
در این خلاصه‌کتاب، آموختید که استفاده از غرایز ناخودآگاه افراد می‌تواند تأثیر ارتباطات را به میزان قابل توجهی افزایش دهد. با شناسایی و جلب توجه به این انگیزه‌های عمیق، می‌توانید پیام‌هایی ایجاد کنید که عمیق‌تر طنین‌انداز شده و نتایج دلخواه را به دنبال داشته باشد.
غرایز بر بسیاری از تصمیمات ما حاکم هستند و اغلب فرایندهای فکری عقلانی را دور می‌زنند. با همسو کردن رویکردهای‌تان با این تمایلات طبیعی، می‌توانید انگیزه عمل ایجاد کنید. ارتباطات قوی‌تری را تقویت کنید و به موفقیت بیشتری دست یابید. به یاد داشته باشید، سهم ذهن برابر با سهم بازارست، بنابراین بسیار مهم‌ست که به قوانین غریزی توجه کنید. تقویت ارتباط برندتان، رشد ارتباطات مثبت‌تان، و از بین بردن تداعی‌های منفی شما – برای افزایش متقاعدسازی شما.
پذیرش این اصول نه‌تنها اثربخشی برند را بهبود می‌بخشد، بلکه تعاملات معنادارتر و معتبرتری را تسهیل می‌کند. بنابراین، اگرچه ممکن‌ست این تکنیک‌ها را در زندگی حرفه‌ای‌تان تقویت کنید. اما این مهارت‌ها می‌توانند از دیوارهای محل کار شما فراتر بروند. و ببینند که شما از تأثیر و نفوذ بیشتری در زندگی شخصی خودتان نیز لذت می‌برید.
این کتاب را می‌توانید ار انتشارات چیتگرها تهیه کنید.
