محاسبه ارزش مالی یک برند، راهنمایی راهبردی برای رهبران و مدیران فراهم می‌کند
برند یکی از با ارزش‌ترین دارایی‌های یک شرکت‌ست که می‌تواند ارزشگذاری شود. نام تجاری برای هویت آن بسیار حیاتی‌ست که اغلب می‌توانید از کلمات «شرکت» و «برند» به جای یکدیگر استفاده کنید.
وقتی به کوکاکولا می‌اندیشید، چه‌چیزی در ذهن‌تان می‌چرخد؟ اولین افکارتان احتمالاً مربوط به قوطی‌های قرمز نمادین و خرس‌های قطبی‌ست. نه انبارها یا خطوط عرضه. به همین ترتیب، مغزتان ممکن‌ست نایک را با تصاویری از ورزشکاران مصمم که به‌جای ردیف‌هایی از جعبه‌کفش‌ها به سوی برتری تلاش می‌کنند مرتبط کند.
ارزش برند از طریق معناسازی ایجاد می شود. به هر حال، برندها ظرف معنا هستند. مدیریت برندها مستلزم این‌ست که یک معناساز، یک داستان‌ساز و یک داستان‌سرا باشید. یافتن و گفتن داستان‌هایی که مصرف‌کنندگان باید بشنوند تا زندگی‌شان را رضایت‌بخش‌تر کنند.
اما چگونه می‌توان ارزش آن معنا را تعیین کرد؟ پاسخ، ارزشگذاری برند است.
ارزشگذاری برند چیست؟
ارزشگذاری برند با محاسبه اهمیت اقتصادی برند در طول زمان تعیین می‌شود.
محاسبه ارزش مالی دارایی‌های یک برند، راهنمایی راهبردی برای مدیران برند فراهم می‌کند. این به ارزیابی عملکرد یک برند کمک می‌کند. و بازده سرمایه‌گذاری تلاش‌های بازاریابی در یک نام تجاری را در طول زمان می‌سنجد.
ارزشگذاری برند به ویژه زمانی ارزشمندست که برای فروش یا مجوز نام تجاری‌تان به شرکت دیگری آماده می‌شوید. زیرا ایده‌های انتزاعی را به اعداد مشخص تبدیل می‌کند.
بخشی از چیزی که برندها را برای شرکت‌ها ارزشمند می‌کند اینکه آنها وفاداری و تمایل مشتریان را برای پرداخت برای محصولات یا خدمات‌شان افزایش می‌دهند.
در حالی که ویژگی‌های برند مانند وفاداری مشتری نقشی راهبردی در ترازنامه شرکت شما ایفا می‌کند. اما سنجش آنها نامشهود و در نتیجه چالش‌برانگیزست. با انجام ارزیابی برند، می‌توانید ارزش ملموس را برای دارایی‌های نامشهود شرکت‌تان اعمال کنید.
تکنیک‌های ارزشگذاری برند
یک محصول مارک‌دار نسبت به یک محصول بدون مارک قیمتی برتر دارد. با این حال، هنگام تعیین اینکه چگونه قیمت کالا به قدرت برند و ارزش ماندگار تبدیل می‌شود، باید چندین فاکتور را در نظر بگیرید.
اگرچه جالب‌ست بدانید که برند شما چقدر ارزش دارد. اما برای اکثر شرکت‌هایی که فعالانه به دنبال فروش یا مجوز برندهای خود نیستند، ارزش واقعی کمتر از اندازه‌گیری تغییر ارزش برند در طول زمان و درک نحوه بازاریابی‌ست. سرمایه‌گذاری‌ها باعث این تغییر می‌شوند. این به مدیران اجازه می‌دهد تا بازده سرمایه‌گذاری‌های برند خودشان را محاسبه کنند.
قبل از محاسبه ارزشگذاری برند، از تکنیک‌های زیر برای جلوگیری از اشتباهات رایج هنگام تعیین ارزش دارایی‌های نامشهود استفاده کنید:
- شک داشتن؛
- بررسی معیارها؛
- استفاده از روش‌های متعدد؛
- توجه به ارزش ویژه برند و ارتباطات؛
برای اطمینان از ارزیابی دقیق برند، این موارد را در نظر داشته باشید.
ارزش ویژه برند در مقابل ارزشگذاری برند
تمایز مهمی که باید در هنگام انجام محاسبات در نظر گرفت، تفاوت بین ارزش ویژه برند و ارزش گذاری برند است. همانطورکه در جعبه‌ابزار تغییر رهبران (سطح ۵) تعریف می‌شود:
- ارزش ویژه برند مجموع افکار، احساسات و نگرش‌های مصرف‌کنندگان درباره یک برندست که همه اینها بر تمایل آنها به پرداخت تأثیر می‌گذارد. به‌عنوان مثال، اگر یک نام تجاری منبع اخلاقی خودش را به اشتراک بگذارد، ممکن‌ست وابستگی مشتریان به آن را افزایش دهد و ارزش ویژه برند مثبت را ایجاد کند.
- ارزشگذاری برند، برآورد دارایی‌های مشهود و نامشهود یک برند برای تعیین ارزش پولی آن خواهد بود. این اغلب – اما نه همیشه – قبل از فروش یک کسب‌وکار انجام می‌شود. نحوه انجام این کار با جزئیات بیشتر در زیر بررسی شده است.
اگر می خواهید ارزش برند خودتان را محاسبه کنید، راه‌های مختلفی برای تخمین آن وجود دارد. به خاطر داشته باشید که ارزشگذاری برند شما هرگز دقیق نخواهد بود. اما با استفاده از یکی از رویکردهای زیر، می‌توانید درک قوی از ارزش برند خودتان به دست آورید.
نحوه محاسبه ارزش برند
ارزشگذاری برند فواید و بینش‌های اقتصادی زیادی را ارائه می‌دهد. اما ارائه یک رقم عددی برای برند شما می‌تواند دشوار باشد. هم‌چنین پیچیده است زیرا می‌توانید از روش‌های مختلفی برای اندازه‌گیری قدرت برند بهره ببرید. و هیچ رویکرد پذیرفته‌شده جهانی وجود ندارد.
مایک مونیهان، معاون بازاریابی شرکت اسباب‌بازی لگو می‌گوید: «اندازه‌گیری بازده سرمایه‌گذاری در فضای برند واقعاً مشکل است. و من فکر می کنم هر کسی که به شما بگوید که فرمول انجام این کار را دارد احتمالاً واقعی نیست.»
ارزشگذاری برند سه راه برای تخمین ارزش برند ارائه می‌دهد:
- ارزشگذاری بر مبنای هزینه؛
- ارزشگذاری مبتنی بر بازار؛
- ارزشگذاری بر اساس درآمد؛
هر کدام از روش‌های متفاوتی برای تعیین یک رقم بر ارزش برند استفاده می‌کنند.
۱. ارزشگذاری مبتنی بر هزینه
ارزشگذاری مبتنی بر هزینه، ارزش برند را بر اساس یکی از دو معیار ایجاد می کند:
- هزینه‌های مورد نیاز برای ساخت برند از ابتدا؛
- هزینه‌های مورد نیاز برای ایجاد یک برند با قدرت بازار معادل (به‌عنوان مثال، همان سطح آگاهی، کیفیت درک شده، و وفاداری با نام تجاری ارزشیابی‌شده)
زمانی که برند شما توسط شرکت دیگری خریداری می‌شود، معمولاً از روش‌های ارزشگذاری مبتنی بر هزینه استفاده می‌شود.
نمونه‌ای از ارزشگذاری مبتنی بر هزینه می‌تواند فروش یک نوکسب‌وکار کوچک باشد. با تجزیه‌وتحلیل هزینه‌های اصلی توسعه محصول اولیه، طراحی وبگاه و لوگو، کمپین‌های بازاریابی و ثبت علامت تجاری، ارزش برند شروع به شکل‌گیری می‌کند.
۲. ارزشگذاری مبتنی بر بازار
ارزشگذاری مبتنی بر بازار، ارزش یک برند را با مقایسه آن با برندهای مشابهی که اخیراً در معاملات عمومی فروخته شده‌اند، تعیین می‌کند. با تعیین ارزش مارک‌های مشابه در بخش خود، بهتر متوجه هزینه‌ها می‌شوید.
روش‌های ارزشگذاری مبتنی بر بازار اغلب در هنگام خرید یک برند «بومی» استفاده می‌شود که در داخل ایجاد شده‌ست. و سابقه خرید آن توسط شرکت دیگری وجود ندارد. اما شما هم‌چنین می‌توانید هنگام تلاش برای تعیین ارزش چیزی با ویژگی‌های منحصربه‌فرد از آنها استفاده کنید.
نمونه‌ای از یکی از این ارزشگذاری‌های غیرمعمول مبتنی بر بازار نقاشی لئوناردو داوینچی، سالواتور موندی به حراج است. حراج افسانه‌ای کریستیز ارزش آثار قابل مقایسه را به عنوان بخشی از روند خودش در نظر گرفت. و در سال ۲۰۱۷، سالواتور موندی را ۴۵۰ میلیون دلار ارزشگذاری کرد.
۳. ارزشگذاری بر اساس درآمد
ارزشگذاری مبتنی بر درآمد، ارزش برند را با در نظر گرفتن میزان درآمد یک برند و میزان سود معقولانه آن در آینده تخمین می‌زند.
این روش، جریان‌های نقدی آتی شرکت شما را با تخمین قیمتی که می‌تواند کسب کند. و هم‌چنین صرفه‌جویی در هزینه‌ای که می‌تواند به دست آورد؛ از طریق ارزش مثبت و مبتنی بر مصرف‌کننده مرتبط با نام تجاری، در نظر می‌گیرد.
روش‌های ارزشگذاری مبتنی بر درآمد معمولاً زمانی استفاده می‌شوند که می‌خواهید برندتان را در فعالیت‌های تجاری معمولی، خارج از وضعیت اکتساب ارزشگذاری کنید. برای درک بهتر ارزشگذاری مبتنی بر درآمد، در نظر بگیرید که یک نفر چقدر مایل است برای یک کالای مارک‌دار در مقابل کالای غیرمارک بپردازد. ممکن‌ست بخواهید ۲۰۰ دلار برای یک کیف دستی بدون مارک بپردازید. اما برای کیف‌دستی با برند لویی ویتون، ممکن‌ست ۲,۰۰۰ دلار یا بیشتر بپردازید. ارزش قیمتی که برند می‌تواند ایجاد کند (در این مورد ۱,۸۰۰ دلار) به تعیین ارزشگذاری مبتنی بر درآمد آن کمک می‌کند.
موارد استفاده ارزشگذاری
لگو، به عنوان یک شرکت خصوصی خانوادگی، در نگاه بلندمدت به سرمایه‌گذاری برند دارای مزیتی است. ساختار شرکتی منحصربه‌فرد آن به مونیهان اجازه می‌دهد تا با حمایت کامل سرمایه‌گذاران از برند حمایت کند.
این شرکت هنگام تعیین ارزشگذاری برندش به روش‌های مبتنی بر درآمد متکی‌ست. در حالی که آنها به تخمین قدرت برند لگو کمک می‌کنند، اما در ارائه یک تصویر کامل کوتاهی می‌کنند.
مونیهان می‌گوید: «ارزش فوق‌العاده‌ای وجود دارد که از طرفداران ما درباره نفوذ اجتماعی مصرف‌کننده و حمایت از آنها ناشی می‌شود. میزان گفت‌وگو و حمایت آنلاین بسیار قابل توجه‌ست. و من فکر نمی‌کنم که در مدل ارزشگذاری ما گنجانده شود.
علیرغم این نارسایی‌ها در روش‌شناسی، مونیهان همچنان از ارزشگذاری مبتنی بر درآمد نسبت به سایر استراتژی‌ها دفاع می‌کند. او توضیح می‌دهد که چگونه ارزش شرکت‌های دیگر به دلیل لگو افزایش می‌یابد. به‌عنوان مثال، یک پارک موضوعی لگو با شرکت دیگری که از ارتباط با لگو و جلب برند سود می‌برد، مشترک‌ست.
در نهایت، مونیهان ادامه می‌دهد که او احساس می‌کند «رویکرد کلی برای پیوند دادن فعال‌سازی برند به فعالیت خرید و درآمد، رویکرد درستی‌ست».
دانش برندتان را به سطح بعدی ببرید
ارزشگذاری برند به اهمیت اقتصادی دارایی‌های مشهود و نامشهود برند شما برای موقعیت مالی شرکت شما مربوط می‌شود.
با استفاده از روش صحیح ارزشگذاری برند در شرایط مناسب، می‌توانید دقیق‌ترین تخمین را از ارزش برندتان بدست آورید. در نظر داشته باشید که ممکن‌ست حتی در جامع‌ترین ارزیابی‌ها از حسابداری کامل دارایی‌های نامشهود کوتاهی کنید. این اغلب به این دلیل‌ست که ارزش واقعی یک برند، از بسیاری جهات، بسیار بیشتر از مجموع اجزای آن‌ست.
آیا شما علاقه‌مندید تا:
- از سرمایه‌گذاری در برندینگ حمایت کنید؟
- چرخه‌های سرمایه‌گذاری نکبت و فضیلت را درک کنید؟
- بازگشت سرمایه در برندسازی را پیگیری کنید؟
- ارزش‌های اکتسابی برند راهبردی را تعیین کنید؟
- روی برندها سرمایه‌گذاری کنید؟
شما می توانید با گذراندن دوره جامع جعبه‌ابزار تغییر رهبران (سطح ۵) با این مفاهیم و بسیاری از مفاهیم دیگر رهبری آشنا شوید. از طریق تمرین‌های یادگیری تعاملی و موردکاوی‌های عمیق با حضور مدیران باتجربه می‌توانید دانش عملی برای ارتقای حرفه خودتان را به سطح بعدی به دست آورید.
