قلب هر کسب‌وکار متمرکز بر ارزش‌ست.
ارزش پیشنهادی در کتاب کاپلان و نورتون به نام نقشه استراتژی به صورت زیر تعریف شده‌ست:
استراتژی مبتنی بر ارزش پیشنهادی متمایز به مشتری‌ست. جلب رضایت مشتری منبع ایجاد ارزش پایدارست. استراتژی نیاز به بیان واضح بخش‌های مشتری نشانه‌گیری‌شده و ارزش پیشنهادی موردنیاز آنها دارد. وضوح این ارزش پیشنهادی مهم‌ترین جنبه یک استراتژی‌ست.
مقایسه تعریف امروز این کلیدواژه با تعریفی مطابقت دارد که در اوایل دهه ۱۹۷۰ و ۱۹۸۰ برای کیفیت بود. کیفیت باید در محصولات و خدمات فروخته‌شده نهاده شود، نه اینکه کیفیت «مورد بازرسی» قرار گیرد. از این رو، مدیریت كیفیت جامع (TQM) به فرایندی تبدیل شد كه در آن كیفیت از طریق كل سازمان ایجاد می‌شود. و همین شیوه ارزش پیشنهادی متفاوتی را برای مشتری رقم زد.
همانطور که سازمان جهانی استاندارد (ISO) آن را تعریف کرده‌ست:
مدیریت کیفیت جامع (TQM) یک رویکرد مدیریتی برای سازمان‌ست. متکی بر کیفیت، مبتنی بر مشارکت همه اعضای آن و با هدف موفقیت بلندمدت از طریق رضایت مشتری و مزایای آن برای همه اعضای سازمان و جامعه‌ست.
در حالی که این رویکرد نظریه صرفه‌جویی را از طریق رویکردهای «اولین بار درست» را مدیریت می‌کرد. اگر توسعه ارزش پیشنهادی، هنگامی که در کل کسب‌وکار عملیاتی شود، یک رویکرد سازمانی برای ایجاد ارزش در راستای تجربه مشتری‌ست. به این معنی که تأمین ارزش سودآور برای مشتری مدیریت خواهد شد.
ارزش پیشنهادی چیست
ارزش پیشنهادی شامل ورودی‌ها و خروجی‌هاست. بیانیه ارزش پیشنهادی کلاسیک تنها یکی از پیام‌های خروجی‌ست.
براساس یکی از خروجی‌های این فرایند، ارزش پیشنهادی مجموعه‌ای از پیام‌هایی‌ست که می‌تواند برای ارتباطات و گفت‌وگوهای درون و برون‌سازمانی مورد استفاده قرار گیرد. بنابراین، بیانیه ارزش پیشنهادی می‌تواند این‌گونه تعریف شود:
بیان واضح، قانع‌کننده و معتبر تجربه‌ای‌ست که مشتری از پیشنهاد ارزش‌آفرین تأمین‌کننده دریافت خواهد کرد.
مسلماً این تعریف توصیف آنچه سازمان شما برای مشتری انجام می‌دهد نیست. بنابراین، یک ارزش پیشنهادی ویژگی‌های زیر را دارد:
- درباره‌ی مشتری‌ست، اما متعلق به سازمان شما؛
- خطاب به مشتریان نیست، اما باید گفت‌وگو و ارتباطات را هدایت کند؛
- هویت یک کسب‌وکار را بیان می‌کند. دقیقاً تعریف می‌کند آنچه سازمان به طور کامل قصد دارد تا در زندگی مشتری اتفاق بیفتد.
تفکر ارزش پیشنهادی در قلب هر سازمان متمرکز بر ارزش است. این روش با تمرکز بر فعالیت، نحوه کار سازمان‌ها را شفاف می‌کند تا بتواند به مشتریان منفعتی ارائه کند. به کلیدواژه «منفعت» توجه کنید. رویکرد ارزش پیشنهادی تشخیص می‌دهد که برای ادامه کار باید سودآور باشید. رویکرد ارزش پیشنهادی به این معنی نیست که سازمان شما به هر مشتری یا هر تقاضای احتمالی پاسخ مثبت بدهد. وقتی این‌گونه‌ست می‌تواند راهی مطمئن بسوی ورشکستگی شما باشد.
چرا لازم‌ست تا یک بیانیه ارزش تدوین کنید؟
پاسخ این پرسش در تعریف چند سطر اول این یادداشت نهفته‌ست. اینکه توسعه ارزش پیشنهادی یک رویکرد سازمانی برای ایجاد ارزش برای تجربه مشتری‌ست. این یعنی مدیریت تأمین ارزش سودآور برای مشتری.
به سادگی می‌بینید که با تدوین یک بیانیه ارزش، ارزش مشتری سودآور و برتر، سودآورتر و برتر از آنچه را که ساخته نبودید. ارائه خواهید داد. هدف اصلی تولید ثروت‌ست. با ارائه ارزش مشتری برتر و سودآور، ثروت‌تان را افزایش می‌دهید.
آلوین تافلر یک بار گفت: «سود، مانند سوسیس و کالباس بیشتر توسط کسانی که از آنچه در آنها می‌داند کمترین اطلاع را دارند، ارج می‌گذارند.» اما ما می‌دانیم که یک راه اصلی برای سودآوری ساختن پیشنهادهای ارزشمندست. یکی از عناصر سازنده ایجاد ارزش پیشنهادی، تجربه مشتری‌ست.
تمرکز ما بر روی بازارهای تجارت‌به‌تجارت (B2B)ست، جایی‌که هنوز تحقیقات کمی بیشتری باید انجام شود، اما در بازارهای مصرف، شاخص تجربه مشتری فورستر (Forrester) نشان می‌دهد که یک تجربه خوب مشتری با وفاداری و تمایل به سمت عرضه یک منبع دیگر مطابقت دارد. خرده‌فروشانی که بدترین تجربه مشتری را ارائه می‌دهند سالانه ۱۸۴ میلیون دلار درآمد از دست می‌دهند. و برای بانک‌های بزرگ بدترین عملکرد می‌تواند ۲۴۲ میلیون دلار از رهبران صنعت عقب باشد.
چند تعریف از ارزش پیشنهادی
مشکلی که در اصطلاح «ارزش پیشنهادی» وجود دارد اینکه از آن خیلی آزاد استفاده می‌شود. و معنای آن چنان فرض می‌شود که معنایی ندارد. یا بهتر بگوییم، این به معنای انواع مختلف چیزها برای افراد مختلف‌ست. اما بیشتر اوقات به عنوان مترادف «بیانیه مزایا» یا توصیف پیشنهادها استفاده می‌شود. اما به آن فکر کنید و متوجه خواهید شد که این چقدر نامناسب‌ست، زیرا ارزش را نمی‌توان فقط با مزایا و پیشنهادها نشان داد. هم‌چنین باید هزینه‌ها را نیز در نظر گرفت. بدان معنی که:
ارزش = درآمد منهای هزینه
جایی که هزینه نه‌تنها برای پول بلکه سایر مواجهه‌ها و ریسک‌های همراه هر معامله‌ست. بنابراین، زمان، راحتی، خطر جسمی یا روحی و موارد دیگر، همه باید با هر فوایدی توازن شوند.
از این رو نتیجه می‌شود که ارزش مربوط به یک نمونه خاص‌ست، زیرا زمان، راحتی، خطرات درک شده و غیره همه عواملی هستند که از سازمانی به سازمان دیگر و از فردی به فرد دیگر متفاوت هستند. ارزش ، مانند زیبایی، در چشم (یا ذهن) بیننده‌ست.
بنابراین، گزاره‌های ارزشی باید در موقعیت‌های خاص اعمال شوند. بیانیه ارزش در واقع دارای وزنی هستند که مربوط به بخش‌های خاص بازار، پیشنهادات خاص مورد استفاده در بازه‌های زمانی خاص، فرصت‌های خاص فروش و بازارهای انتخابی هدفمند در آن فرصت‌های خاص فروش باشد.
ضرورت ارزش پیشنهادی برای کسب و کار شما
بدان معنا که تعریف ارزش پیشنهادی سطح بالا (VIP) برای یک سازمان ضروری‌ست. و برای یک بخش خاص از بازار؛ و برای یک پیشنهاد خاص در طول زمان؛ و برای یک فرصت فروش خاص برای آن پیشنهاد در آن بخش؛ و برای افراد تأثیرگذار (به عنوان مثال مدیر ارشد اجرایی، مدیر ارشد اطلاعات، امور مالی، بازاریابی و غیره) در این فرصت.
این به عنوان اولین کاری که به نظر می‌رسد سنگین نیست. شروع از سطح بالا و کار کردن در سطوح بسیار ساده‌تر از شروع در سطح فروش و سپس تلاش برای متناسب کردن ارزش پیشنهادی از طریق سازمان‌ست.
اگر ارزش پیشنهادی به درستی استفاده شود، ابزارهای قدرتمندی برای طیفی از فعالیت‌ها، از استراتژیک تا تاکتیکی هستند. ارزش پیشنهادی به سوالات زیر پاسخ می‌دهند:
- آیا ما در تجارت مناسبی هستیم و بر روی چیزهای مناسب و مشتری مناسب تمرکز کرده‌ایم؟
- جوهره اصلی کاری که ما انجام می‌دهیم، با چه مزایایی و با چه هزینه‌ای و برای چه کسانی‌ست؟
- آیا ما فرصت‌های مناسب فروش را دنبال می‌کنیم؟ (این اهمیت به طور فزاینده‌ای مهم‌ست زیرا، برای ارائه‌دهندگان خدمات و راه‌حل‌ها، هزینه پیگیری فرصت‌ها در بالاترین سطح زمانی‌ست و هنوز هم در حال افزایش‌ست).
- و از منظر عملیاتی (تدارکات)، آیا آن شرکت‌هایی که ما را تأمین می‌کنند با سازمان و ارزش‌های ما همسو هستند؟
چه‌چیزی نیست
- پیشنهادهای مبهم، بلاتکلیف و فهرست‌های غیرفعال از دسته‌های عمومی
- یک بیانیه داخلی از آنچه باید انجام می‌دهیم
- نیاز پنهانی یا تلویحی مشتری از آنچه مشتریان می‌گویند / می‌خواهند
- وعده‌های سر ماه
چه‌چیزی هست
- نتایج قابل سنجش و ویژه پیشنهادی
- آنچه برای مشتری اتفاق باید بیفتد
- تجاربی که ما باور داریم که مشتری ارزشمند حساب می‌کند
- آنچه ما باید تحویل دهیم و نباید تحویل دهیم و به چه کسی
مشق تغییر
اکنون کم و بیش فهمیده‌ایم که ارزش پیشنهادی چیست و چرا لازم‌ست تا آن را تدوین کنیم. تیمی را تشکیل دهید و با توجه به تعاریف و پرسش‌های مطرح شده ببینید آیا ارزش پیشنهادی شما به مشتری کاملاً شفاف و روشن‌ست یا خیر و آیا آن را به عنوان یک بیانیه مستقل تدوین و مکتوب کرده‌اید. اگر مکتوب نکرده‌اید، با بحث و بررسی براساس این مطالب آن را مکتوب و شفاف کنید. اگر مکتوب کرده‌اید، یک بار دیگر آن را مرور کنید و اگر مبهم‌ست، آن را واضح‌تر بیان کنید.
