در زمان رکود آموزش ببینید تا در دوران رونق کسب‌وکارتان از رقبا عقب نماند
رکود اقتصادی که در آن هستیم، چرخش پول در بازار کمتر اتفاق می‌افتد. همه منتظرند تا گشایش و رونقی روی دهد. دوران رکود اقتصادی به عنوان یکی از دوره‌های سخت و پیچیده شناخته می‌شود. شرکت‌ها از لحاظ فروش در وضعیت نامناسبی قرار می‌گیرند. و منتظر می‌مانند تا دوره‌ی رکود گذشته و به دوره‌ی رونق وارد شوند. اما واقعاْ باید برای رسیدن دوره‌ی رونق دست روی دست گذاشت و منتظر ماند؟ شرکت‌های پیشرو همواره از دوران رکود کمال بهره‌برداری می‌نمایند.
در این یادداشت سعی دارم تا به پنج توصیه‌ای اشاره کنم که شرکت‌های پیشتاز در دوران رکود به آن عمل می‌کنند:
بازارها و مشتریان جدید پیدا و مشتریان قدیمی را ترغیب به خرید مجدد کنید.
در دوره‌ی رکود اقتصادی فروش محصولات به شدت تحت تأثیر قرار می‌گیرد. نقدینگی‌تان بابت کاهش فروش به شدت پایین می‌آید و همین امر باعث می‌شود تا شرایط به صورت طبیعی پیش نرود. بنابراین، فهرستی از بازارها و مشتریان بالقوه و جدیدی تهیه کنید که تاکنون در آنها فعالیتی نداشته‌اید. این قبیل بازارها و مشتریان می‌توانند شرایط خوبی را برای فروش محصولات و خدمات شما داشته باشند. تحلیل کنید و یک استراتژی مشخص برای ورود به این بازارها تدوین کنید.
از طریق یک نقشه راه عملی این استراتژی را برای ورود به بازارهای جدید و جذب مشتریان آن اجرایی کنید. هم‌چنین، فهرست مشتریان قدیمی‌تان را بررسی و مرور و ۲۰ درصد مشتریانی را پیدا کنید که دورترین تاریخ خرید را داشته‌اند. با آنها ارتباط برقرار کنید و پیشنهادهای فروش ویژه خودتان را شامل تخفیف‌ها، پاداش‌ها و چیزهایی از این قبیل را به آنها ارائه دهید. پیگیری کنید که ۲۰ درصد از این پیشنهادها به فروش مجدد منجر شود.
عناصر مدل کسب‌وکار فعلی را مرور کنید و برای هر یک از آنها اقدامات و ابتکارات بهبود داشته باشید.
از بوم مدل کسب‌وکار استفاده کنید و مجدداْ مدل فعلی کسب‌وکارتان را ترسیم کنید. کارگاهی تشکیل دهید و از شرکت‌کنندگان بخواهید تا در مورد هر یک از عناصر نه‌گانه بوم، ابتکارات و نظرات بهبود خودشان را بدهند. این بهبودها می‌تواند نقشه راهی برای مقابله با رکود اقتصادی شما باشد. این بوم را به سه بخش تقسیم و سپس هر یک را تحلیل کنید:
۱. مدل ارزش
ارزش پیشنهادی به مشتری خودتان را بررسی و بازنگری کنید. از یک تیم چند وظیفه‌ای شامل واحدهای تحقیق و توسعه، بازاریابی و فروش، تولید و خدمات مشتری بخواهید تا مشکلات، مسائل و ایده‌های‌تان و مشتریان را برای بازنگری ارزش پیشنهادی در قالب محصول یا خدمات ارائه دهند. این موارد می‌تواند چیزهای ثبت‌شده طی سه ماه گذشته باشد. براساس آنها، به ریشه‌ی این مسائل و مشکلات عقب‌گرد کنید و ببینید ریشه‌ی این موارد کجاست. عموماْ این مسائل و مشکلات در مدل کسب‌وکار شما شامل موارد زیرست:
الف. همکاران بیرونی
این همکاران می‌توانند شامل تأمین‌کنندگان، فروشندگان و سرمایه‌گذاران باشند. از آنها بخواهید تا اگر مسئله‌ای دارند با کمک شما آن را برطرف کنند.
ب. فرایندهای کلیدی
فرایندهای کلیدی کسب‌وکار را بررسی کنید. فرایندهای کلیدی فرایندهایی هستند که مستقیماْ با مشتری شما در ارتباط هستند. و ارزش پیشنهادی شما را تحت تأثیر قرار می‌دهند. گلوگاه‌ها و موانع زنجیره ارزش‌افزای کسب‌وکارتان را پیدا کنید. در کمترین زمان ممکن به آن بپردازید و این گلوگاه‌ها را مرتفع کنید و از میان بردارید.
ج. منابع کلیدی
منابع کلیدی کسب‌وکار را بررسی کنید. اگر پول منبع کلیدی شماست (که البته در دوره‌ی رکود اقتصادی هست)، حداقل از ۵ درصد درآمدهای‌تان صرف‌نظر کنید. می‌دانم سخت‌ست اما این کار را انجام دهید. پس از شش ماه پس‌انداز خوبی را برای سرمایه‌گذاری در دوره رونق برای فرصت‌های جدید بازار خواهید داشت.
یادم هست وقتی کتاب ماتسوشیتا را به نام «نه برای لقمه‌ای نان» می‌خواندم نوشته بود که «من هر وقت وام می‌گرفتم ۵۰ درصد از آن را در نظر نمی‌گرفتم و در حساب سرمایه‌گذاری کوتاه‌مدت با حداقل بهره بانکی پس‌انداز می‌کردم. همین پس‌اندازها در دوره‌های بحران یا استفاده از فرصت‌های جدید به داد شرکت ماتسوشیتا رسید.» اگر منبع کلیدی شما فنآوری هستند به بهبود فنآوری‌ها فکر کنید و ببینید چگونه می‌توانید از فنآوری‌های جدید استفاده کنید. و اگر منبع کلیدی شما کارکنان هستند (که هستند)، به بند ۴ این یادداشت نگاهی بیاندازید.
۲. مدل مشتری
قسمتی از این بخش را در توصیه اول توضیح دادم. برای شفافیت بیشتر این بخش می‌توانید این پرسش‌ها را بپرسید:
- چه مشتریانی می‌توانند از محصولات یا خدمات استفاده کنند که تاکنون استفاده نکرده‌اند؟ این مشتریان در کدام بازارها هستند؟ ظرفیت این بازارها چیست؟ و …
- چه کانال‌های ارتباطی جدیدی را می توانیم داشته باشیم که تاکنون از آنها استفاده نکرده‌ایم؟ اگر وبگاه داریم چطور می‌توانیم از کانال‌های فیزیکی و اگر کانال‌های ارتباطی فیزیکی داریم چطور می‌توانیم از طریق کانال‌های ارتباطی مجازی و الکترونیکی استفاده کنیم؟ و …
- کانال‌های توزیع محصولات و خدمات ما چگونه‌ست؟ آیا کانال‌های توزیع جدیدی می‌توانیم ایجاد کنیم؟ آیا می‌توانیم توزیع خودمان را بدون واسطه انجام دهیم؟ آیا می‌توانیم از مشتریان فعلی یا کارکنان داخلی خودمان برای توزیع و ترویج محصولات و خدمات خود استفاده کنیم؟ و …
شما می‌توانید پرسش‌های جدیدی به این فهرست اضافه کنید. پاسخ به پرسش‌های بالا می‌تواند بینش‌های جدیدی را به روی شما بگشاید و شما را به سمت بهبود اوضاع پیش ببرد. خصوصاْ اینکه از سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان غافل نشوید. اخیراْ رتبه ابزار «مدیریت ارتباط با مشتریان (CRM)» در فهرست ابزارهای مدیریتی بین‌اندکمپانی در سال ۲۰۱۵ بسیار ارتقاء پیدا کرده و به عنوان اولین ابزار رتبه‌بندی شده‌ست. ارتباط با مشتریان قدیمی خودتان را فراموش نکنید.
اخیراْ طی ملاقاتی که با یکی از دوستانم در حوزه صنعت چاپ داشتم و از دوران رکود می‌نالید پرسیدم: «آیا فهرست مشتریان قدیمی خودش را بررسی و مرور کرده‌ست؟» و او در کمال تعجب پاسخش منفی بود. و بعد پرسیدم: «آیا سیستمی برای ارتباط مداوم با مشتریان‌ش دارد؟» و دوباره پاسخش «نه» بود!
۳. مدل درآمد
مدل درآمد شما بخش انتهایی و پایینی مدل کسب‌وکارتان است. اگر قسطی می‌فروشید آیا می‌توانید آن را به نقد تخفیف‌دار تبدیل کنید. آیا می‌توانید خرید آنلاین را برای مشتری راه‌اندازی کنید. اگر الان ابتدا محصول را تحویل می‌دهید و بعد پول می‌گیرید، می‌توانید آن را تغییر دهید و اول پول بگیرید و بعد محصول را تحویل دهید. البته این مستلزم بهبود در مدل درآمد و اندیشیدن در مورد آن است. عناصر هزینه‌ای مدل درآمدتان را بررسی و مرور کنید. از واحد حسابداری فروش یا مدیریت گزارش‌های تحلیلی جدید بخواهید تا بتوانید روی آن کار کنید.
اخیراْ دست به ابتکاری زدم که چاپ کتاب را معکوس کردم. در فرایند عمومی چاپ کتاب این گونه‌ست که ابتدا کتاب را چاپ می‌کنید. سپس آن را به توزیع‌کننده می‌دهید و چک‌های بلندمدت می‌گیرید. اما در فرایند جدید، ابتدا مخاطب کتاب را پیدا می‌کنید، به ازای گرفتن پول کتاب به او پاداش می‌دهید. و سپس کتاب را به دست او می‌رسانید. این یعنی مدل درآمدی را تغییر داده و معکوس کرده‌اید.
فرصت‌های واقعی و جدید کسب‌وکارتان را کشف کنید و ابتکارعمل را به دست بگیرید.
طیف فرصت‌های استراتژیک کسب‌وکار از واقعی تا رؤیایی کشیده شده‌ست. اگرچه در این دوره می‌توانید روی فرصت‌های رؤیایی بیاندیشید، اما فرصت‌های واقعی ملموس‌تر و ارزشمندتر به نظر می‌رسد. این فرصت‌ها می‌توانند در پله‌ی اول نوآوری‌هایی برای فرایندهای عملیاتی شما باشند. البته فرایندهای عملیاتی صرافاْ فرایندهای تولید شما نیست. بلکه کل زنجیره ارزش‌افزای شما از طراحی تا خدمات پس از فروش را شامل می‌شود.
این فرصت‌ها را با هر الگویی که می‌دانید کشف کنید و روی آنها کار کنید. شما در دوره‌ی رکود زمان و وقت بیشتری را برای کار بر روی این قبیل ابتکارات خواهید داشت که در دوره‌ی رونق ندارید. در وهله‌ی دوم استفاده از فرصت‌های واقعی و شاید کمی میان‌مدت از نوآوری‌های محصول استفاده کنید. از واحد تحقیق و توسعه یا واحد طراحی محصول خودتان بخواهید تا بازنگری‌های جزیی در رنگ، ابعاد، بسته‌بندی، و چیزهایی از این قبیل بدهد و در کمترین زمان ممکن آنها را عملیاتی کنید.
از آموزش مدیران و کارکنان‌تان غافل نشوید.
در دوره‌ی رکود از آموزش مدیران و کارکنان غافل نشوید. آموزش از جمله مواردی‌ست که شما می‌توانید فرصت بیشتری را برای آن داشته باشید. بسیاری از شرکت‌ها فکر می‌کنند چون رونق نیست بایستی از آموزش در این دوران دست بردازند و منتظر دوره‌ی رونق باشند. آن دوره‌ست که آموزش اهمیت دارد. اما این گونه نیست. اگر شرکت رقیب شما آموزش‌های موردنیازتان را در دوره رکود به مدیران و کارکنان داده باشد، چندین قدم از شما فاصله گرفته‌ست، زیرا در دوره‌ی رونق از قابلیت‌سازی آموزش برای رقابت با شما استفاده می‌کند.
در حالی‌که شما تازه درگیر آموزش می‌شوید، او گوی سبقت را برای گرفتن بازار و مشتریان از دست شما می‌رباید و شما از قافله عقب می‌مانید. آموزش‌ها باید براساس استراتژی کلان کسب‌وکارتان فهرست شود. اگر استراتژی نداشته باشید، آموزش جز هزینه‌کرد نیست و در نهایت، کارآمدی برای دوره‌ی رونق نخواهید داشت.
نظارت بیشتری بر هزینه‌های‌تان داشته باشید و از هزینه‌های زاید پرهیز کنید.
در رکود اقتصادی نه تنها پرخرج نباشید، بلکه بر هزینه‌های خودتان نظارت و گزارش‌های هزینه‌ای را با جزییات بررسی و مرور کنید. این مطلب را با واحد مالی هماهنگ کنید تا سوء تفاهمی پیش نیاید. این هزینه‌ها را در سه قسمت ضروری، مهم، و زاید تقسیم‌بندی کنید. در ضروری‌ها مسامحه نکنید. چراکه چرخ کسب‌وکار شما با این هزینه‌ها می‌چرخد. بلکه این هزینه‌ها را به عملکرد بنگاه متصل کنید. مثلاْ اگر پاداش می‌دهید، پاداش‌های کارکنان هزینه ضروری‌ست. اما آن را به نسبت عملکرد توزیع کنید.
هزینه‌های مهمی که نمی‌توانید حذف کنید را بهبود دهید حتی به اندازه یک درصد! از بهبود در این هزینه‌ها به هیچ وجه غافل نشوید. جالب‌ست که در یکی از سازمان‌هایی که تازه برای مربی‌گری اجرای استراتژی قدم گذاشته بودم وقتی گزارش هزینه‌ها را گرفتم و به مدیر عامل ارائه دادم بسیار متعجب شد؛ زیرا جیزی حدود ۱ درصد درآمد ماهانه هزینه‌های نوشت‌افزار کرده بودند! در دوره رکود هزینه‌ها را جدی بگیرید. هزینه‌های زاید را کامل حذف کنید!
مشق تغییر
به این پنج توصیه برای عبور از رکود اقتصادی عمل کنید. حتی اگر نمی‌توانید به همه‌ی آنها عمل کنید به یکی از آنها عمل کنید که می‌دانید نتایج بهتری برای شما دارد. و شما بهتر می‌توانید آن را اجرا کنید. دوره‌ی رکود را جدی بگیرید. بسیاری از کسب‌وکارها شکیبایی‌شان را در دوره رکود از دست می‌دهند. از بازار خداحافظی می‌کنند و دوره رونق را هرگز نمی‌بینند. شما از آنها نباشید. با عمل به این توصیه‌ها، قدرت ماندگاری‌تان را در دوره رکود بازار افزایش دهید تا دوره‌ی رونق را با آغوش باز پذیرا باشید. تصمیم با شماست. امیدوارم تصمیم درستی را بگیرید.
