غلبه بر مشکلات رایج و ایجاد بازاریابی موثر

استراتژی بازاریابی (۲۰۲۱) یک راهنمای جامع است که پیچیدگی‌های خلق و اجرای استراتژی‌های بازاریابی موثر را رمزگشایی می‌کند. این کتاب خواننده را با یک چارچوب عملی به نام استراتژی [STRATEGY] آشنا و هر جزء را از طریق مثال‌های دنیای واقعی و بینش‌های عملی بررسی می‌کند. از تعیین نشانگاه‌های هوشمند و درک مخاطبان هدف گرفته تا اندازه‌گیری عملکرد و انجام تحلیل‌های پس از اجرای کمپین، نقشه راه موفقیت بازاریابی را ارائه می‌کند.

 

جنا تیفانی یک بازاریاب تحسین‌شده و بنیانگذار و مدیر برنامه «بیایید درباره استراتژی صحبت کنیم [Let’sTalk Strategy]»ست. او با یک دهه تجربه در هر دو بخش بی‌تو‌بی [B2B] و بی‌تو‌سی [B2C]، مشاوره استراتژیک بازاریابی دیجیتال را ارائه می‌دهد. در عین حال به عنوان سخنران اصلی، معلم بازاریابی و عضو شورای معتبر بازاریابی انگلستان، و در زمینه بازاریابی مشارکت دارد.

این کتاب چه چیزی برای من دارد؟ کمپین‌های بازاریابی خود را محاسبه کنید.

تصور کنید یک کمپین بازاریابی را با امیدهای زیادی راه‌اندازی کنید، جدای از اینکه شاهد عملکرد ضعیف آن، صرف ساعت‌ها بررسی داده‌های مشتری و تلاش برای تبدیل آن به بینش‌های عملی خواهد بود. چنین سناریوهایی در دنیای بازاریابی رایج‌ست.

 

اینجاست که این خلاصه‌کتاب وارد می‌شود. در آن، ما شما را با یک رویکرد عملی و مبتنی بر داده برای خلق و اجرای استراتژی‌های بازاریابی آشنا می‌کنیم که به چارچوب استراتژی [STRATEGY] معروف‌ست. این راهنما با گام‌های متوالی به شما کمک می‌کند تا در هر مرحله از فرایند بازاریابی، از درک مخاطبان هدف، تعیین نشانگاه‌های روشن، و ایجاد درک دقیق از مشتریان، تا آگاهی، انتخاب شیوه‌های مناسب، و در نهایت اجرای کارآمد برنامه‌تان، حرکت کنید.

 

به عنوان یک حرفه‌ای یا دانشجوی بازاریابی، در اینجا راه‌حل‌های عملی مورد نیاز برای غلبه بر چالش‌های بازاریابی و موفقیت در بازار اشباع‌شده و رقابتی امروز را خواهید یافت.

درک استراتژی

یک کمپین بازاریابی موفق را به عنوان یک سفر هیجان‌انگیز در نظر بگیرید. استراتژی خوب برنامه‌ریزی‌شده شما قطب‌نمای شماست که راه‌تان را هدایت می‌کند. و شیوه‌های شما وسایل نقلیه قابل اعتمادی هستند که به شما در رسیدن به مقصد کمک می‌کنند.

 

هر دو جزء ضروری هستند. تصور کنید که یک کمپین تبلیغاتی، مانند تخفیف تعطیلات، بدون استراتژی قوی راه‌اندازی کنید. در بازار اشباع‌شده امروزی، چنین تلاشی در میان جامعه گم می‌شود.

 

دنیای ما دیجیتالی شده، و فناوری تلفن همراه انتظارات عمومی را به طرز چشمگیری تغییر داده‌ست. صبر مصرف‌کنندگان کاهش یافته‌ست. اکنون، مردم انتظار رضایت فوری و تجربیات بسیار شخصی‌سازی‌شده را دارند. علاوه بر این، پس از همه‌گیری کرونا، بودجه مشتریان محدودتر شده‌ست. بنابراین بسیار مهم‌ترست که کمپین‌های بازاریابی شما کاملاً متمرکز و به‌موقع باشد. تأثیر بگذارد و پیام برند شما را به طور مداوم منتقل کند.

 

برندهای شناخته‌شده موقعیت خودشان را تصادفی به دست نیاورده‌اند. آنها توسط استراتژی‌های بازاریابی استثنایی پشتیبانی می‌شوند. فقط به اپل و گوگل نگاه کنید. نام آنها عملاً با فناوری و نوآوری گره خورده‌ست. آن را با برندی مانند نوکیا مقایسه کنید که زمانی رهبر بازار بود اما اکنون به حاشیه رفته‌ست.

 

موفقیت یا شکست برند اغلب به استراتژی بستگی دارد. چارچوب استراتژی [STRATEGY] نویسنده این مفهوم را در یک رویکرد متوالی و قابل هضم در بر می‌گیرد. این واژه به انگلیسی مخفف سناریو [Scenario]، نشانگاه‌ها [Targets]، دستیابی [Reach]، آگاهی [Awareness]، شیوه‌ها [Tactics]، اجرا [Execution]، تولید [Generate] و بازده [Yield] است. و نشان‌دهنده عناصر کلیدی‌ست که یک استراتژی بازاریابی را تشکیل می‌دهند. این چارچوب ساده و در عین حال موثر، راهنمای گام به گام برای ایجاد یک استراتژی بازاریابی قانع‌کننده را ارائه می‌دهد.

توجه به سناریو

در بازاریابی، کسب مزیت رقابتی یکی از اهداف اصلی شماست. این نقطه جایی‌ست که اولین عنصر چارچوب استراتژی [STRATEGY] وارد می‌شود: سناریو [Scenario]. جایی‌که شما محیط‌های داخلی و بیرونی را بررسی می‌کنید که کسب‌وکارتان در آن قرار دارد.

 

وقتی نوبت به درک پویایی‌های داخلی کسب‌وکارتان می‌رسد، یک ابزار مفید مدل سوات [SWOT] است. سوات مخفف عبارت قوت [Strengths]، ضعف [Weaknesses]، فرصت [Opportunities]، و تهدید [Threats] است. شرکت شما چه کاری را بهتر انجام می‌دهد و کجا می‌تواند بهبود یابد؟ از چه فرصت‌هایی می‌توانید استفاده کنید؟ یا چه نوع تهدیدهایی – مانند افزایش رقابت – می‌تواند بر موفقیت شرکت تأثیر بگذارد؟ با تجزیه و تحلیل هر یک از این عناصر، تصویر واضحی از عواملی به دست می‌آورید که می‌توانند جهت‌گیری استراتژیک شما را تحت تاثیر قرار دهند.

 

مرحله بعدی درک زمینه گسترده‌تر و بیرونی است که کسب‌و‌کارتان در آن قرار دارد. مدل پستل [PESTEL] ابزاری‌ست که در اینجا استفاده می‌شود. این مخفف بیانگر عوامل سیاسی، اقتصادی، اجتماعی، فناوری، حقوقی و محیطی است. با در نظر گرفتن هر یک از این عناصر، به درک نیروهای گسترده‌تری مجهزتر می‌شوید که می‌توانند استراتژی بازاریابی شما را شکل دهند.

 

نایک نمونه بارز برندی را ارائه می‌دهد که با موفقیت در محیط کلان خود حرکت کرده‌ست. در سال ۲۰۱۸، آنها کالین کپرنیک را که به دلیل اعتراض به خشونت پلیس علیه سیاهپوستان آمریکایی شهرت داشت، به عنوان چهره آمریکایی خودشان منصوب کردند. همسویی با پیام عمیق کپرنیک در یک زمان بسیار پرمشغله سیاسی، موفقیت عظیمی را برای نایک به ارمغان آورد. برعکس، تبلیغ بدنام پپسی با حضور کندال جنر به دلیل عدم درک آن از فضای اجتماعی و سیاسی با واکنش‌های منفی روبرو شد.

 

هنگامی‌که این تحلیل‌ها را با کمک سوات و پستل انجام دادید، نکته کلیدی اینکه یافته‌های خودتان را به شکل قابل هضم ترکیب کنيد. یک خلاصه خوب و سازماندهی‌شده، ستون فقرات استراتژی بازاریابی شما را فراهم می‌کند. و مراحل بعدی سفر استراتژیک شما را ساده می‌کند.

تعیین نشانگاه‌ها

گام بعدی در سفر ما از طریق چارچوب استراتژی [STRATEGY]، تعیین نشانگاه‌ها [Targets] خواهد بود. مرحله‌ای که در آن اهداف کمی خودتان را مشخص می‌کنید. یک نشانگاه خوب به عنوان معیاری برای موفقیت یا شکست عمل می‌کند. و وضوح و تمرکز را برای تیم شما و سهامداران به طور یکسان فراهم می‌کند.

 

برای ایجاد نشانگاه‌های مؤثر، چارچوب اسکیل [SCALE] راهنمایی ارزشمندی را ارائه می‌دهد. این واژه مخفف زیبا ویژگی‌های اصلی را که هر نشانگاه باید داشته باشد را تجزیه می‌کند: راهبردی [Strategic]، مشخص [Considered]، مخاطب [Audience]، ارتقاء [Lift] و پایان [End].

 

جنبه راهبردی تضمین می‌کند که اهداف بازاریابی شما به وضوح تعریف‌شده و هدفمند هستند. شاید مأموریت شما از بین بردن اطلاعات نادرست در مورد محصولتان باشد یا شاید بخواهید بخش جدیدی از مخاطبان را مجذوب خود کنید. نکته اصلی داشتن یک هدف مشخص‌ست.

 

در مرحله بعد، اهداف مشخص همه در مورد ثابت ماندن در واقعیت هستند. اهداف شما باید بلندپروازانه باشد، بله، اما در عین حال، واقع‌بینانه باشد. برای مثال، هدف افزایش فروش در بحبوحه رکود اقتصادی می‌تواند حرکت هوشمندانه‌ای نباشد.

 

عنصر مخاطب باید این گونه به نظر برسد که اهداف شما باید همیشه مخاطب هدف را در ذهن داشته باشد. بنابراین، شما این استراتژی را برای آنها طراحی می‌کنید. پیشرفت کمپین خودتان را با دقت دنبال کنيد. و نظارت کنيد که آیا جامعه مناسبی را جذب می‌کنید یا خیر.

 

حالا بیایید درباره ارتقاء صحبت کنیم. این عنصر درباره در نظر گرفتن شاخص‌های کلیدی عملکرد [KPI] و تجزیه و تحلیل آنها به نقاط عطف قابل مدیریت خواهد بود. چه در حال ردیابی سرنخ‌های جدید، بازدید از وب، یا تبدیل‌ها باشید، تعیین اهداف هفتگی یا ماهانه به پویایی و چابکی نگهداشت استراتژی شما کمک می‌کند.

 

در نهایت، پایان به عنوان یادآوری برای تعیین یک ضرب‌الاجل واضح عمل می‌کند. تاریخ پایان قطعی نه تنها همه را در مسیر درست نگه می‌دارد، بلکه حس فوریت و حرکت را نیز تقویت می‌کند.

 

یک مثال گویا از چارچوب اسکیل در عمل از فرایند نگارش کتاب توسط نویسنده می‌آید. هدف راهبردی نوشتن یک کتاب بازاریابی به طول ۷۸,۰۰۰ کلمه بود که به عنوان یک فصل در هر ماه به مدت ۳۹ هفته برنامه‌ریزی شده بود. هدف مشخص ۲,۰۰۰ کلمه واقع‌بینانه بود که هر آخر هفته نوشته می‌شد. مخاطب اولین دور خوانندگان بود. یعنی یک مصحح و همکاران بازاریابی. ارتقاء هدف هفتگی ۲,۰۰۰ کلمه بود، در حالی که پایان به عنوان رونمایی کتاب در ماه می سال ۲۰۲۱ تعیین شد.

 

به این ترتیب، با استفاده از قدرت چارچوب اسکیل برای تعیین اهداف خودش، می‌توانید مسیری متمرکز، واقع‌بینانه و به‌موقع برای اهداف بازاریابی راهبردی خودتان ترسیم کنيد.

دستیابی به مشتریان شما

شناخت مشتریان‌تان یک گام مهم در چارچوب استراتژی [STRATEGY] خواهد بود: مرحله دستیابی [Reach]. هرچه بهتر آنها را بشناسید، بهتر می‌توانید محصولات و خدمات خودتان را مطابق با نیازهای آنها تنظیم کنید، که منجر به افزایش تبدیل به فروش می‌شود.

 

یکی از راه‌های دستیابی، درک عمیق از مشتریان، جمع‌آوری داده‌های اخلاقی‌ست. گزینه‌ها شامل پرسشنامه‌ها و نقاط ترجیحی‌ست که راه‌های شفاف و محترمانه‌ای برای جمع‌آوری داده‌ها ارائه می‌دهند. همراه کردن این موضوع با تحقیقات بازار، مانند گروه‌های تمرکز، مصاحبه‌ها و نظرسنجی‌ها، یا داده‌های ثانویه مانند گزارش‌های روند و داده‌های فروش، می‌تواند بینش جامعی را در مورد مشتریان شما ارائه دهد.

 

درک تقسیم‌بندی مشتری یکی دیگر از عوامل مهم‌ست. با تقسیم مخاطبان هدف خود به گروه‌های کوچک‌تر بر اساس مکان، مردم‌شناسی، علایق و رفتارها، می‌توانید تلاش‌های بازاریابی خودتان را با نیازهای منحصر به فرد هر بخش تنظیم کنيد. این رویکرد می‌تواند اثربخشی کمپین‌های بازاریابی شما را به میزان قابل توجهی افزایش دهد.

 

ایجاد «شخصیت‌ها» یا نمایه‌های مشتری، راهی عالی برای کمک به این امر خواهد بود. پرسوناها نمایش‌های خیالی از مشتریان بالقوه هستند. آنها شامل جزئیاتی مانند سن، محل زندگی آنها، نحوه خرید آنها و آن قبیل چیزهایی‌ست که به آن علاقه دارند. از این شخصیت‌ها برای قرار دادن محصول یا خدمات خودتان استفاده کنيد و آن را با آنچه مشتریان می‌خواهند مطابقت دهید.

 

در نهایت مراقب رقبای خود باشید. درک کنيد که آنها چگونه موقعیت خود را نشان می‌دهند. و از این دانش برای تشخیص شانس برجسته شدن در بازار استفاده کنيد. شما می‌توانید موقعیت منحصر به فرد خود را در یک جمله خلاصه کنيد. این وضوح به متمایز کردن کسب‌وکارتان کمک می‌کند.

برنامه‌ریزی با آگاهی

اکنون که مشتریان خود را درک کردیم، به مرحله آگاهی [Awareness] در چارچوب استراتژی [STRATEGY] می‌رویم. در اینجا، ما بر پاسخگویی، دستیابی به مخاطبان و موقعیت‌یابی دقیق پیام خود تمرکز می‌کنیم.

 

یک راه برای اطمینان از متعادل بودن استراتژی بازاریابی شما، استفاده از آمیخته بازاریابی است. این آمیخته به اختصار سون‌پی [7Ps] نامیده می‌شود. این اختصار یعنی محصول [Product]، مکان [Place]، قیمت [Price]، ترویج [Promotion]، افراد [People]، فرایند [Process] و شواهد فیزیکی [Physical Evidence] هستند.

 

بیایید ترویج را در نظر بگیریم. این شامل به اشتراک گذاشتن محصول یا خدمات شما، نحوه استفاده از آن و مزایای آن برای مشتری است. می‌خواهید از کانال‌های بازاریابی مختلف برای رساندن پیام‌تان استفاده کنید. از جمله کانال‌هایی که مخاطبان زیادی را هدف قرار می‌دهند، مانند رادیو و تلویزیون، و هم‌چنین کانال‌هایی که گروه محدودتری را هدف قرار می‌دهند، مانند بازاریابی ایمیلی و رسانه‌های اجتماعی.

 

فرایند را به عنوان مثال دیگری در نظر بگیرید. این بخش از آمیخته بازاریابی به سیستم‌ها و رویه‌هایی اشاره دارد که مشتری هنگام خرید محصول یا خدمات شما با آنها مواجه می‌شود. این می‌تواند شامل فرایند تراکنش در وبگاه شما، طراحی وب یا فرایند خدمات مشتری باشد. از سوپرمارکت‌های آمازون‌گو استفاده کنید. این فروشگاه‌ها صندوق ندارند. در عوض، خریداران از گوشی‌های هوشمندشان برای افزودن اقلام به سبد خرید استفاده می‌کنند. و هنگام خروج از فروشگاه، پرداخت به صورت خودکار انجام می‌شود. این فرایند کارآمد است و باعث صرفه‌جویی در وقت مشتری می‌شود.

 

در هر مرحله از فرایند، همیشه بازار هدف خودتان را در مرکز برنامه‌ریزی‌تان نگه دارید. به این ترتیب، مطمئن می‌شوید که تلاش‌هایتان با نیازهای مخاطبان‌تان هماهنگ است.

تصمیم گیری درباره شیوه‌ها

همانطورکه در چارچوب استراتژی [STRATEGY] خودمان حرکت می‌کنیم، به یک نقطه محوری می‌رسیم. تعیین اینکه کدام شیوه‌ها [Tactics] را برای دستیابی به مخاطبان هدف‌مان به کار بگیریم. در این مرحله، بسیار مهم است که شیوه‌های‌تان را با ارزش‌های هر بخش از مخاطبان‌تان هماهنگ کنید. این حداکثر طنین و تعامل با پیام شما را تضمین می‌کند.

 

اول، مهم است که تفاوت بین یک کانال بازاریابی و یک شیوه را بدانیم. کانال بازاریابی راهی است که شما برای ترویج محصول یا خدمات خودتان انتخاب می‌کنید، مانند رسانه‌های اجتماعی، بازاریابی ایمیلی یا تبلیغات تلویزیونی. در حالی‌که، یک شیوه نحوه استفاده از این کانال انتخابی است.

 

اکنون، کانال‌های بازاریابی بی‌شماری، چه دیجیتالی و چه فیزیکی، در اختیارتان قرار دارد. بیایید به عنوان یک مثال کلیدی در شبکه‌های اجتماعی بزرگ‌نمایی کنیم.

 

۳.۸ میلیارد نفر در سراسر جهان از رسانه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند. اما میزان استفاده و ترجیح بسترهای رسانه‌های اجتماعی می‌تواند در بین بخش‌های مختلف مخاطبان هدف‌تان بسیار متفاوت باشد. به عنوان مثال، پایگاه کاربران ماهانه فیس‌بوک شامل ۲.۵ میلیارد کاربر است که عمدتاً مردان ۲۵ تا ۳۴ ساله هستند. از سوی دیگر، پینترست ۳۲۲ میلیون کاربر ماهانه دارد که ۷۲ درصد از آنها زن هستند که عمدتاً بین ۲۵ تا ۳۴ سال سن دارند. چنین نابرابری‌ها اهمیت انتخاب بستر مناسب برای دستیابی به مخاطبان مناسب را برجسته می‌کند.

 

یکی از راه‌های مؤثر برای استفاده از رسانه‌های اجتماعی، شناسایی و همکاری با یک «میکرو اینفلوئنسر» است. اینها افرادی هستند که ممکن است میلیون‌ها فالوور نداشته باشند، اما در حوزه‌های خاص خود نفوذ قابل توجهی دارند. به عنوان مثال، والدینی که وبلاگی محبوب در میان سایر والدین دارند، می‌توانند ارزش زیادی برای برندی ارائه دهد که مردم‌شناسی مشابهی را هدف قرار می‌دهد، .

 

بنابراین به یاد داشته باشید: هنگام انتخاب شیوه‌های بازاریابی، همیشه مخاطبان هدف‌تان را در جلو و در مرکز نگه دارید.

سنجش اجرا

با بررسی بخش بعدی چارچوب استراتژی [STRATEGY]، اکنون بر روی این موضوع متمرکز شویم که چه کسی، چه چیزی و چه زمانی استراتژی بازاریابی فراگیرتان را اجرا [Execution] می‌کنیم. این در مورد برنامه‌ریزی دقیق منابع، بودجه، زمان‌بندی و رویکرد اندازه‌گیری شاخص کلیدی عملکرد [KPI] شماست.

 

یک عنصر حیاتی که باید در این مرحله به خاطر بسپارید، ثبات است. اگر پیام‌تان از نظر لحن یا سبک نوسان داشته باشد، می‌تواند مخاطبان شما را گیج کند و باعث اشتباه در تلاش‌های بازاریابی شما شود. به عنوان مثال، فقدان یک هدف جمعیتی مشخص در پیام‌های بازاریابی لباس مارکس و اسپنسر منجر به سردرگمی و عملکرد ضعیف شد.

 

همچنین، به یاد داشته باشید که شیوه‌های خودتان را به صورت راهبردی اجرا کنید و به سفر مشتری توجه ویژه‌ای داشته باشید. سفر مشتری مسیری را ترسیم می‌کند که مشتری از اولین شناسایی مشکل تا تصمیم‌گیری خرید طی می‌کند.

 

به عنوان مثال، سناریویی را در نظر بگیرید که در آن ماشین مشتری نیاز به تعمیر دارد. او به دنبال راه‌حلی آنلاین می‌گردد، با یک شرکت مواجه می‌شود، برای ایمیل‌ها ثبت‌نام می‌کند، این شرکت را با دیگران مقایسه می‌کند و در نهایت تصمیم می‌گیرد خدمات آنها را ادامه دهد. تقریباً در هر مرحله از این سفر، یک ایمیل یا اعلان فشاری به‌موقع می‌تواند تصمیم او را تحت تأثیر قرار دهد.

 

شاخص‌های کلیدی عملکرد مناسب می‌توانند به عنوان راهنماهای ارزشمند در طول هر مرحله از سفر مشتری عمل کنند. به عنوان مثال، زمانی که هدف شما افزایش آگاهی مشتری از برندتان‌ست، می‌تواند از شیوه‌های بازاریابی مانند صفحات فرود، خبرنامه‌های ایمیل یا ویدیوهای یوتیوب استفاده کنيد. شاخص‌های کلیدی عملکرد مرتبط ممکن است شامل مشترکین بازاریابی ایمیلی یا بارگذاری محتوا باشد.

 

همانطورکه همه این بینش‌ها را گرد هم می‌آوریم، به تدریج در حال ترسیم یک تصویر جامع از چگونگی ظاهر یک استراتژی بازاریابی موفق هستیم.

تولید نتایج

در مرحله تولید [Generate] چارچوب استراتژی [STRATEGY] ما، اکنون در حال ارزیابی این هستید که آیا در مسیر درستی برای رسیدن به اهداف تعیین‌شده خودتان هستید یا خیر. این زمان برای دریافت بازخورد سازنده، بررسی نتایج و اطمینان از پاسخ‌هایی‌ست که دریافت کرده‌اید.

 

جمع‌آوری داده‌ها از کانال‌های متعدد بسیار مهم است. به عنوان مثال، تجزیه و تحلیل وبگاه می‌تواند یک معدن طلا از اطلاعات باشد. یا می‌توانید بازدید از نشانی‌های اینترنتی انحصاری را ردیابی کنید که افراد تنها در صورتی می‌توانند به آنها دسترسی داشته باشند که با بازاریابی آفلاین شما تعامل داشته باشند.

 

بیایید در نظر بگیریم که هدف شما افزایش فروش یک محصول خاص برای یک بخش مشتری خاص بود. معیار شما تولید درآمد و تعداد فروش بر خلاف هدفی‌ست که در ابتدا تعیین کرده‌اید.

 

هم‌چنین به کیفیت ترافیکی که جذب می‌کنید نگاه دقیق‌تری بیندازید. آیا بازدیدکنندگان زمان قابل توجهی را در وبگاه شما می‌گذرانند یا نرخ پرش به طور نگران‌کننده‌ای بالا است؟ اگر بالای ۴۰ درصد باشد، وقت آن است که کار تحقیقاتی انجام شود.

 

اکنون، برای تبدیل داده‌های خام به بینش ارزشمند، این طرح چهار مرحله‌ای را در نظر بگیرید. با تعریف معیارتان شروع کنید. پس از آن، شاخص‌های کلیدی عملکرد هدف مانند نرخ تبدیل، امتیاز تعامل و نرخ کلیک را برای ردیابی عملکرد تنظیم کنید. اطمینان حاصل کنید که رویکردتان برای اندازه‌گیری عملکرد در طول زمان ثابت می‌ماند یا تغییرات ایجادشده را مستند کنید. در نهایت، اطمینان حاصل کنید که بینش خود را با اهداف‌تان هماهنگ می‌کنید تا مطمئن شوید که زمان و تلاش شما در زمینه‌های مناسب سرمایه‌گذاری شده است.

 

به یاد داشته باشید، نظارت و اندازه‌گیری منظم عملکرد بسیار مهم است. این تیم بازاریابی شما را به توانایی انجام تنظیمات سریع در زمانی که همه چیز طبق برنامه پیش نمی‌رود مجهز می‌کند.

تجزیه و تحلیل بازده

پایان چارچوب استراتژی [STRATEGY]، مرحله بازده [Yield]، همه چیز درباره تجزیه‌وتحلیل نتایج و یادگیری برای آینده‌ست. پایان هر استراتژی بازاریابی که به خوبی طراحی شده باشد، ارزیابی این است که آیا اهداف تعیین‌شده و با چه حاشیه‌ای محقق شده‌اند یا خیر. برای پی بردن به این موضوع، شاخص کلیدی عملکرد و نتایج سال به سال را در نظر بگیرید، هر دو معیار مهمی که به شما کمک می‌کنند بفهمید چه چیزی کارآمد، چه چیزی نبود و چرا.

 

مثال بریتیش گاز را در نظر بگیرید. در سال ۲۰۱۳، این شرکت از دنبال‌کنندگان توییتر خودش دعوت کرد تا از مدیر خدمات مشتری درباره افزایش قیمت ۹.۲ درصدی اخیر سؤال بپرسند. اما این کمپین با استقبال خوبی مواجه نشد. در مدت کوتاهی، این شرکت توسط توییت‌ها بمباران شد و مشتریان به‌طور عمومی خشم خودشان را ابراز کردند. این قسمت ثابت کرد که یک فاجعه روابط عمومی بود. بریتیش گاز با شکست در تجزیه و تحلیل واکنش‌های گذشته مخاطبان خودش به افزایش قیمت مشابه، نتوانست اعتراض عمومی را پیش‌بینی کند.

 

با بازگشت به مرحله بازده، یکی از جنبه‌های اساسی یک رویکرد راهبردی برای ارزیابی، نقشه‌برداری از داده‌های شما در برابر اهداف تعیین‌شده شماست. به عنوان مثال، اگر هدف افزایش ترافیک وب از طریق سئو بود. این دقیقاً همان چیزی است که تحلیل شما باید روی آن متمرکز شود. چندین شاخص کلیدی عملکرد مرتبط با هر کانال بازاریابی وجود دارد. و می‌توان آنها را برای درک بهتر مشارکت فردی آنها در دستیابی به هدف کلی مورد بررسی قرار داد.

 

هنگامی‌که تجزیه و تحلیل به طور کامل انجام شد، گام بعدی تبدیل این اندازه‌گیری‌ها به برنامه‌های عملی است. تجزیه و تحلیل پس از کمپین [PCA]، یک راه موثر برای انجام این کارست. این شامل جمع‌آوری نمونه‌های بصری از محتوا و تبلیغات منتشرشده، مانند اسکرین‌شات از کمپین‌های بازاریابی ایمیلی، و انجام یک بررسی انتقادی‌ست. هدف اینکه به طرز بی‌مهابایی در مورد جنبه‌هایی صادق باشیم که کار نمی‌کردند یا می‌توانستند کارآمدتر باشند.

 

تجزیه و تحلیل پس از کمپین همچنین شامل پاسخ دادن به سه سوال مهم است. (۱) چه راهبردهایی را تکرار خواهید کرد؟ (۲) چه چیزی را تغییر خواهید داد؟ و (۳) اصلاً چه کاری را متوقف خواهید کرد؟ این پاسخ‌ها در نهایت استراتژی بازاریابی آینده شما را شکل می‌دهند. و تضمین می‌کنند که به طور مستمر در حال یادگیری، رشد و اصلاح رویکردتان بر اساس داده‌ها و نتایج واقعی هستید.

خلاصه نهایی

یک استراتژی بازاریابی موثر کلید برجسته شدن در یک محیط دیجیتال اشباع‌شده است. برای ایجاد یک رویکرد بازاریابی قانع‌کننده، چارچوب استراتژی می‌تواند شما را راهنمایی کند. و هشت جزء حیاتی را در بر می‌گیرد: سناریو، نشانگاه، دستیابی، آگاهی، شیوه‌ها، اجرا، تولید و بازده. هر مرحله شامل مراحل مرتبطی مانند تعیین اهداف، درک مخاطب، به کارگیری شیوه‌های مناسب و تجزیه و تحلیل نتایج خواهد بود. همه اینها بر روی یکدیگر برای خلق یک استراتژی موفق ساخته می‌شوند.

 

شما می‌توانید این کتاب را از سایت آمازون تهیه کنید.