تحول تجربه مشتری کسب‌وکار شما با چارچوب فمتاک
در هر بخش اقتصادی، کسب‌وکارها یک یا هر دو مورد زیر را ارائه می‌دهند: کالا و خدمات. تحول تجربه مشتری می‌تواند در این مسیر گره‌گشا باشد.
کالاها اشیاء ملموسی مانند غلات، پوشاک یا کامپیوتر هستند. خدمات، مانند کرایه تاکسی یا اقامت در هتل، ناملموس هستند. برخلاف کالاها، خدمات را نمی‌توان مالک شد و اغلب همزمان تولید و مصرف می‌شوند.
به دلیل این ویژگی‌های ناملموس، برای شرکت‌ها بسیار مهم‌ترست که خدمات‌شان را به‌روشنی تعریف کرده، به طور مداوم بهبود بخشند.
من خدمات را به عنوان کسب‌وکاری تعریف می‌کنم که در آن افراد به مردم کمک می‌کنند. بهترین رهبران در هر نوع سازمانی هر روز از رختخواب بیرون می‌آیند و به این می‌اندیشند که چگونه می‌توانند به افرادشان کمک کنند تا مفیدتر باشند. برای مشتریان، یا مشتریانی که به آنها خدمت می‌کنند، [یا] برای همکاران‌شان.
رویکرد پیشنهادی ما برای بهبود محصولات خدماتی، یک چارچوب تحلیلی به نام فمتاک است که درمبحث تحول تجربه مشتری دوره جعبه‌ابزار تغییر رهبران (سطح ۵) به طور عمیق بررسی می‌شود. از طریق فمتاک، می‌توانید محصولات خدماتی را برای بهبود مشتریان، کارمندان و کسب‌وکارتان بیشتر بهبود بخشید.
استفاده از چارچوب فمتاک
وقتی زمینه پیرامون یک سازمان خدماتی تغییر می‌کند، سوال این نیست که «چگونه می‌توانیم کاری را که انجام می‌دهیم به خوبی انجام دهیم؟» بلکه این‌ست که «چگونه می‌توانیم آن را بهتر انجام دهیم؟» برای پاسخ به این پرسش، ما به چارچوب فمتاک برای تحول تجربه مشتری روی می‌آوریم. که به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا طراحی خدمات و تجربه مشتری خودشان را از طریق پنج دیدگاه کلیدی بازطراحی کنند:
- فعالیت‌ها: آنچه مشتریان و کارمندان در هر مرحله از فرایند خدمات انجام می‌دهند؛
- محیط‌ها: محیط‌های فیزیکی که خدمات در آن انجام می‌شود، مانند فروشگاه‌ها برای خرده‌فروشان، هواپیماها برای خطوط هوایی یا هتل‌ها برای ارائه‌دهندگان خدمات مهمان‌نوازی؛
- تعاملات: نحوه تعامل مشتریان و کارمندان با یکدیگر؛
- اشیاء: ابزارها و فناوری‌هایی که شرکت شما برای ارائه خدمات استفاده می‌کند، از جمله سکوهای دیجیتال مانند وبگاه‌ها و برنامه‌ها؛
- کاربران: همه افراد درگیر در فرایند خدمات، از جمله مشتریان و کارمندان، به علاوه ذینفعان مختلف، مانند مدیران؛
فمتاک با افزایش تجربه مشتری و کارمند، محصول و خدمات شما را بهبود می‌بخشد. در کسب‌وکارهای خدماتی، این موارد ارتباط نزدیکی با هم دارند، بنابراین ایجاد نتایج مثبت برای مشتریان با ایجاد تجربیات مثبت برای کارمندان آغاز می‌شود.
فمتاک در عمل
با بررسی محصول و خدمات خودتان از طریق دیدگاه‌های فمتاک، می‌توانید حوزه‌های بهبود را به طور مؤثرتری شناسایی کنید. برای مثال، فرض کنید شما یک بستنی‌فروشی دارید و می‌خواهید خدمات‌تان را بهبود بخشید. قبل از اینکه یک خدمت بهبود یابد، باید به وضوح تعریف شود، که اغلب از طریق یک الگوی کلی خدمت انجام می‌شود. در یک بستنی‌فروشی، یک طرح کلی خدمات معمولی شامل مراحل زیر است:
- مشتری وارد فروشگاه می‌شود
- فروشنده با مشتری تعامل می‌کند
- فروشنده نمونه ارائه می‌دهد
- مشتری سفارش می‌دهد
- فروشنده بستنی را با قاشق برمی‌دارد
- هر دو طرف به صندوق می‌روند
- مشتری هزینه بستنی خودش را پرداخت می‌کند
- مشتری خارج می‌شود
با در نظر گرفتن این الگوی کلی خدمت، تصور کنید که در حال معرفی یک طرح جدید طعم‌های فصلی هستید. در حالی که طعم‌ها کالاهای ملموسی هستند که نیاز به اقدامات کنترل کیفیت خاص خود دارند، فرایند ارائه این طعم‌ها یک تجربه خدماتی‌ست.
برای ارزیابی اثربخشی این طرح جدید، پرسش‌های زیر را در نظر بگیرید که ممکن‌ست با استفاده از چارچوب فمتاک به دنبال پاسخ آنها باشید:
- فعالیت‌ها: آیا کارکنان مشتریان را به امتحان کردن طعم‌های جدید تشویق می‌کنند؟ در این صورت، آیا این روند فرایند را کند می‌کند؟
- محیط‌ها: آیا تغییر قابل توجهی در دکوراسیون فصلی وجود دارد؟ آیا تابلوهای مربوط به طعم‌های جدید واضح و قابل مشاهده هستند؟ آیا مشتریان متوجه تغییرات می‌شوند؟
- تعاملات: مشتریان چگونه به دعوت‌ها برای امتحان کردن طعم‌های جدید واکنش نشان می‌دهند؟ آیا آنها را بیشتر یا کمتر از طعم‌های مورد علاقه معمول خود امتحان می‌کنند؟
- اشیاء: آیا عناصر فیزیکی مانند تابلوها و مواد نمایشی وجود دارد که از پیشنهادهای جدید پشتیبانی کند؟ آیا فرایند نصب روان بود؟ آیا ساندی‌های جدیدی با طعم‌های فصلی وجود دارد و آیا آنها به طور موثر تبلیغ می‌شوند؟
- کاربران: آیا مشتریان عادی از امتحان طعم‌های جدید استقبال می‌کنند؟ آیا اعضای تیم کارکنان به آنها علاقه‌مند به نظر می‌رسند؟ چگونه عرضه فصلی بر روحیه تیم تأثیر می‌گذارد؟
پاسخ به این پرسش‌ها، بینش واضح‌تری درباره اثربخشی این ابتکار و تأثیر گسترده‌تر آن بر کسب‌وکار به شما می‌دهد.
پذیرش گزینش به جای تقویت
در حالی که تجزیه‌وتحلیل فمتاک ابزاری ارزشمند برای بهبود طراحی خدمات یا محصول شماست، مهم‌ست که به یاد داشته باشید که هر افزودنی، بهبود محسوب نمی‌شود. من توصیه می‌کنم هنگام اصلاح یک خدمت، گزینش را نسبت به تقویت اولویت دهید.
براساس مبحث «تحول تجربیات مشتری» که در دوره جعبه‌ابزار تغییر رهبران آمده است:
- تقویت، فرایند افزودن غیرراهبردی ویژگی‌های خدمت به طرح اولیه شماست. این اغلب ناشی از فشارهای بازار برای همگام شدن با پیشنهادات رقباست. تقویت می‌تواند هویت منحصربه‌فرد برند شرکت شما را تضعیف کند. و در عین حال انرژی کارکنان را از طریق یک طراحی خدمت بیش از حد پیچیده، کاهش دهد.
- گزینش، فرایند راهبردی تعریف عناصر طراحی برای اضافه کردن به ارزش پیشنهادی خدمت شما و حذف کردن آنهاست.
هنگام انجام تجزیه‌وتحلیل فمتاک، ما بر ارزش گزینش هدفمند تأکید می‌کنیم. خدمات بیشتر به معنای خدمات بهتر نیست و با درک اینکه چگونه تغییرات در خدمات شما بر اجزای اصلی و کامل‌کنندگان آن تأثیر می‌گذارد، می‌توانید از مشکلاتی مانند فرسودگی شغلی کارکنان و نارضایتی مشتری جلوگیری کنید.
قاعده کلی اینکه اگر قرارست چیز جدیدی را به عملیات‌مان وارد کنیم که ارزش آن را افزایش دهد، بیایید دو چیزی را حذف کنیم که ارزش کمتری ایجاد می‌کنند. انجام این کار ما را قادر می‌سازد تا عملیات‌مان را متمرکز و ساده نگه داریم و شکاف بین توانایی کارکنان و پیچیدگی عملیاتی را از بین ببریم.
بازبینی طراحی خدمات با فمتاک
ماهیت ناملموس خدمات نیاز به درجه بالایی از تحلیل ساختاری دارد. با انجام یک تحلیل چارچوب فمتاک بر روی یک طرح اولیه خدمات تثبیت‌شده، می‌توانید یک خدمت مؤثرتر و هدفمندتر ایجاد کنید. خدمتی که به نفع مشتریان و کارمندان شما باشد. برند شما را تقویت کند و اثربخشی رهبری شما را نشان دهد.
برای بررسی شیوه‌های بیشتر برای بهبود طراحی محصول و خدمات خودتان، شزکت در دوره آنلاین جعبه‌ابزار تغییر رهبران (سطح ۵) مانند مبحث «تحول تجربیات مشتری» را دنبال کنید. از طریق تمرین‌های تعاملی، تحلیل عمیق و مثال‌های دنیای واقعی از کسب‌وکارهای جهانی، روش‌های جدید رهبری را کشف کرده، مهارت‌های مدیریتی خودتان را توسعه خواهید داد.
