مشتری زمانی از شما خرید می‌کند که تمایل به پرداخت بالایی داشته باشد
تمایل به پرداخت از طرف مشتری از عوامل حیاتی‌ست. البته عوامل کمی در تجارت مهم‌تر از اطمینان از قیمت مناسب محصولات و خدمات شما هستند. خیلی کم هزینه کنید و درآمد را روی میز باقی می‌گذارید. پولی که می‌توانید برای گسترش تیم خود، اجرای پیشنهادهای جدید و رشد کسب‌وکارتان استفاده کنید. بیش از حد ترویج کنید و ممکن‌ست مشتریان بالقوه را با رقبای خود بیگانه کنید و به سوی خود بکشید.
خواه شما یک حرفه‌ای مسئول تعیین استراتژی قیمت‌گذاری شرکت باشید. یا کارآفرینی که در آستانه راه‌اندازی یک محصول یا خدمات جدیدست. درک اینکه مشتریان شما مایل به پرداخت چه میزان پول هستند بسیار مهم‌ست. در زیر مروری بر مفهوم تمایل به پرداخت و استراتژی‌هایی‌ست که می‌توانید برای تخمین این معیار مهم استفاده کنید.
تمایل به پرداخت چیست؟
تمایل به پرداخت، که گاهی اوقات به اختصار دابلیوتی‌پی [WTP] خوانده می‌شود. حداکثر قیمتی‌ست که مشتری مایل به پرداخت برای یک محصول یا خدمات‌ست. معمولاً با یک رقم دلار یا در برخی موارد، یک محدوده قیمت نشان داده می‌شود. در حالی‌که مشتریان بالقوه به احتمال زیاد مایل به پرداخت کمتر از این آستانه هستند. درک این نکته مهم‌ست که در بیشتر موارد، قیمت بالاتری را پرداخت نخواهند کرد.
آنچه که مفهوم «تمایل به پرداخت» به ما می‌گوید این‌ست که تمایل شما به پرداخت برای یک محصول هر چه باشد، و از هر کجا که باشد، بیشتر از آن مبلغ برای آن پرداخت نخواهید کرد.
تمایل به پرداخت می‌تواند به طور قابل توجهی از مشتری به مشتری متفاوت باشد. این انحراف اغلب به دلیل تفاوت در جمعیت مشتری ایجاد می‌شود که معمولاً به عنوان بیرونی یا درونی طبقه‌بندی می‌شود.
تفاوت‌های بیرونی قابل مشاهده‌ست. آنها عواملی هستند که شما می‌توانید به طور کلی در مورد یک شخص بدون نیاز به سؤال مستقیم از آنها تعیین کنید. سن، جنسیت، درآمد، تحصیلات و محل زندگی یک مشتری همگی می‌توانند تفاوت‌های بیرونی باشند که بر تمایل آنها به پرداخت تأثیر می‌گذارد.
از سوی دیگر، تفاوت‌های درونی، ویژگی‌های یک فردست که بدون اینکه مستقیماً از او بپرسید، نمی‌دانید. مشاهده آنها سخت‌ست و اغلب آنها را «تفاوت‌های غیر قابل مشاهده» می‌نامند. تحمل ریسک، میل به تناسب با دیگران و میزان اشتیاق در مورد یک موضوع معین، همگی نمونه‌هایی از تفاوت‌های درونی هستند که می‌توانند بر تمایل آنها به پرداخت تأثیر بگذارند.
سایر عوامل مؤثر بر تمایل به پرداخت مشتری
توجه به این نکته مهم‌ست که تمایل مشتریان شما به پرداخت قیمت مشخصی برای محصول یا خدمات شما ثابت نیست. علاوه بر تفاوت‌های بیرونی و درونی، عوامل متعددی می‌توانند باعث افزایش یا کاهش تمایل مشتری به پرداخت شوند.
ما اغلب تعجب می‌کنیم که چرا ممکن‌ست مردم تمایل به پرداخت برای یک محصول داشته باشند. در حالی‌که یک محصول به ظاهر یکسان دیگر با قیمت ارزان‌تر یا رایگان در دسترس‌ست. این نباید تعجب‌آور باشد. قیمت تنها ویژگی نیست که برای مشتریان مهم‌ست. به عنوان مثال، قانونی بودن، بسته‌بندی و نام تجاری نیز ممکن‌ست مهم باشد.
وقتی یک مشتری نیاز فوری دارد که محصول یا خدمات شما می‌تواند آن را برطرف کند. ممکن‌ست تمایل به پرداخت قیمت بالاتری نسبت به زمانی باشد که نیازش کمتر فوری‌ست. به طور مشابه، کمبود واقعی یا درک‌شده در عرضه می‌تواند آنها را تمایل بیشتری به پرداخت قیمت بالاتر از زمانی کند که مازاد وجود دارد.
برعکس، تمایل مشتری به پرداخت ممکن‌ست به دلیل ظهور یک رقیب جدید با شناخت قوی‌تر از برند یا این تصور کاهش یابد که محصول یا خدمات شما قدیمی‌ست. این امر به ویژه در فضای فناوری بیشتر صادق‌ست.
چگونه می‌توان تمایل مشتریان‌تان را به پرداخت تعیین کرد
با تعیین تمایل به پرداخت مشتریان، یک شرکت می‌تواند قیمت‌های خودش را در سطحی تنظیم کند که حداکثرسازی سود و رضایت مشتری اجازه می‌دهد.
شما اغلب می‌بینید که شرکت‌ها و مدیران بلافاصله به این سؤال می‌پردازند که «کجا باید قیمت‌گذاری کنیم؟» اما اغلب مفیدترست که با اندیشیدن به تمایل به پرداخت مشتریان و تفاوت آن برای محصول شما نسبت به سایرین، شروع کنید.
با این درک، یک کسب‌وکار می‌تواند بر روی تعیین قیمت مناسب کار کند که سود را بدون نارضایتی مشتریان به حداکثر برساند. در اینجا چهار روش را مرور می‌کنیم که می‌توانید از آنها برای برآورد و محاسبه تمایل مشتریان به پرداخت محصولات یا خدمات خودتان استفاده کنید.
۱. نظرسنجی‌ها و گروه‌های کانونی
یکی از مطمئن‌ترین راه‌ها برای تعیین میل مشتریان برای پرداخت اینکه از آنها بپرسید. در حالی‌که نظرسنجی‌ها نسبت به گروه‌های کانونی مقرون به صرفه‌تر هستند. هر دو روش عالی برای انجام این کارند. نظرسنجی‌ها معمولاً حجم زیادی از داده‌های قابل اندازه‌گیری را جمع‌آوری می‌کنند. در حالی‌که گروه‌های کانونی اغلب منجر به اطلاعات دقیق‌تر و کیفی‌تر می‌شوند.
تکیه بر نظرسنجی‌ها و گروه‌های کانونی می‌تواند با چالش‌هایی همراه باشد. اگر آنها به گونه‌ای طراحی نشده باشند که پاسخ‌دهندگان را تشویق کند که صادقانه پاسخ دهند. یا اگر آنها به نمونه‌گیری ضعیفی از مصرف‌کنندگان متکی باشند. می‌توانند منجر به داده‌های اشتباه شوند. این می‌تواند تأثیرات نامطلوبی بر توانایی شما در تصمیم‌گیری‌های تجاری داشته باشد.
۲. تحلیل مشترک
تجزیه و تحلیل مشترک یک نوع تخصصی از نظرسنجی‌ست که در آن از پاسخ‌دهندگان خواسته می‌شود تا ویژگی‌های مختلف دسته‌بندی‌شده را رتبه‌بندی کنند. سپس از پاسخ‌ها برای تخصیص یک مقدار عددی به هر ویژگی (به نام «ارزش بخشی») برای تعیین ترجیحات مصرف‌کنندگان استفاده می‌شود.
سپس می‌توان از این مقادیر برای پیش‌بینی واکنش مصرف‌کننده به یک محصول خاص استفاده کرد. و به تعیین این موضوع کمک می‌کند که کدام ویژگی آن را به نتیجه نهایی می‌رساند.
۳. مزایده‌ها
مزایده‌ها اغلب ابزار مؤثرتری برای جلب میل به پرداخت واقعی مصرف‌کننده هستند. زیرا آنها عمل آشکار کردن ترجیح یک محصول یا خدمات را با احتمال به دست آوردن آن گره می‌زنند. اگرچه مزایده می‌تواند ابزار مفیدی برای فروشنده‌ای باشد که اطلاعات کمی درباره تمایل مصرف‌کنندگان به پرداخت ندارد. اما می‌تواند منجر به عدم اطمینان برای مصرف‌کنندگان شود. این عدم اطمینان و تأخیر می‌تواند باعث شود برخی از مصرف‌کنندگان قیمت‌های ثابت را ترجیح دهند.
چندین نوع مزایده وجود دارد که می‌تواند به آشکار شدن میل به پرداخت کمک کند. برخی از رایج‌ترین عبارتند از:
- مزایده آزاد (حراج انگلیسی): در این نوع مزایده، مجموعه‌ای از خریداران بالقوه پیشنهادهای فزاینده‌ای ارائه می‌دهند. مصرف‌کننده‌ای که بیشترین تمایل به پرداخت را دارد، برنده مزایده می‌شود. معمولاً با پیشنهاد (و در نتیجه پرداخت) مبلغی درست بالاتر از مبلغی که مصرف‌کننده‌ای پیشنهاد می‌دهد که دومین تمایل به پرداخت را دارد.
- مزایده مهروموم شده قیمت دوم (مزایده ویکری): در این نوع مزایده، مجموعه‌ای از خریداران بالقوه پیشنهادهای مهروموم‌شده را ارائه می‌دهند. شخصی که بالاترین پیشنهاد را ارائه دهد برنده مزایده‌ست. اما دومین پیشنهاد بالاتر را پرداخت می‌کند. مناقصه‌گران انگیزه دارند که تمایل دقیق خودشان را برای پرداخت پیشنهاد دهند تا شانس برنده شدن را به حداکثر برسانند. و در عین حال خطر پرداخت اضافی را به حداقل برسانند.
- مزایده مهروموم‌شده با قیمت اول: پیشنهاد مناقصه مانند مزایده‌های ویکری عمل می‌کند. اما بالاترین پیشنهاد قیمتی را که پیشنهاد داده‌ست (برخلاف قیمت پیشنهادی دوم) می‌پردازد. در این نوع مزایده، پیشنهاددهندگان اغلب انگیزه دارند که کمتر از میزان تمایل‌شان برای پرداخت پیشنهاد بدهند تا در صورت برنده شدن بتوانند مقداری ارزش را به دست آورند.
۴. آزمایش‌ها و ترجیحات آشکار
به طور فزاینده‌ای امکان استفاده از داده‌های مربوط به انتخاب‌های گذشته مصرف‌کنندگان برای تعیین تمایل واقعی آنها برای پرداخت وجود دارد. این به عنوان ترجیح آشکار شناخته می‌شود زیرا بینش بر اساس آن چیزی‌ست که مصرف‌کننده انجام می‌دهد به جای آنچه می‌گوید. چالش این رویکرد در این احتمال‌ست که متغیرهای از دست رفته ممکن‌ست تفسیر داده‌ها را مخدوش کنند.
یک راه‌حل برای این چالش اجرای آزمایش‌هایی‌ست که برای تعیین تمایل مصرف‌کنندگان برای پرداخت طراحی شده‌اند. به عنوان مثال، ممکن‌ست قیمت‌ها را تنظیم کنید تا ببینید چگونه بر فروش تأثیر می‌گذارد. با تصادفی‌سازی و استفاده از گروه‌های کنترل، می‌توانید از مشکل متغیرهای مخدوش‌کننده جلوگیری کنید.
اهمیت قیمت درست
کسب‌وکارها انگیزه‌ای برای تعیین تمایل مصرف‌کنندگان برای پرداخت برای محصولات یا خدمات خود دارند. با تخمین تمایل به پرداخت و کار معکوس برای تعیین قیمت، شرکت‌ها می‌توانند با اطمینان حاشیه سود را به حداکثر برسانند. و در عین حال بیشترین ارزش ممکن را از مصرف‌کننده بگیرند.
البته این فقط یک جنبه از مواردی‌ست که برای مدیریت صحیح یک کسب‌وکار نیاز خواهد بود. سایر اصول اقتصادی باید همراه با تمایل به پرداخت برای تعیین قیمت‌ها و اتخاذ تصمیمات تجاری دیگر مورد استفاده قرار گیرند. در حالی‌که آزمون و خطا می‌تواند ابزار مؤثری برای یادگیری این مهارت‌ها و اصول باشد، گذراندن دوره‌های آموزشی کسب‌وکار راهی سریع‌تر برای انجام این کارست.
