شما باید نقش و محدوده هر برند را در سبد برندتان مشخص کنید
برای ساختن برند قوی، طراحی و حفظ سبد برندی که از آنها پشتیبانی می‌کند ضروری‌ست. این امر مستلزم ارزیابی تمام برندهای موجود در سبد سهام شرکت شما و اطمینان از اینکه هر کدام یک هدف استراتژیک را انجام می‌دهند.
استراتژی سبد برند که به‌خوبی اجرا شده‌ست، تصمیمات سرمایه‌گذاری را هدایت می‌کند. برندهایی را شناسایی می‌کند که نیاز به بهبود یا حذف دارند. و فرصت‌هایی را برای برندهای جدید برای پر کردن شکاف‌های موجود در بازار مشخص می‌کند.
ابتدا باید بفهمید که استراتژی سبد برند چیست و معماری آن را تعریف می‌کند. سپس، می‌توانید نحوه تعیین اندازه مناسب برای نمونه کارها و در نهایت نحوه ایجاد و مدیریت استراتژی سبدتان را بیاموزید.
استراتژی سبد برند چیست؟
استراتژی سبد برند، ترکیب بهینه برندها را برای تسخیر بازار در حالی که تا حد امکان کمتر با هم تداخل دارند، شناسایی می‌کند. شما باید نقش و محدوده هر برند را در سبد مشخص کنید. و یک استراتژی معماری برند ایجاد کنید که نحوه تکمیل و تقویت یکدیگر را مشخص کند.
آن را به‌عنوان یک تیم متحد تصور کنید که به سمت یک هدف مشترک کار می‌کند. هر برند نقش مشخصی دارد و نباید برای مشتریان یکسان رقابت داخلی داشته باشد.
یک بخش مهم از استراتژی شما، معماری برند شماست، یا اینکه چگونه سبد خودتان را با برندهایی که از نظر هویتی به هم مرتبط هستند یا از هم دور هستند، ساختار می‌دهید. آیا برند مادر نقش برجسته و مشهودی در هویت عمومی برندهای فرعی دارد؟ آیا برندها به هم وابسته هستند یا مستقل؟
معماری برند چیست؟
معماری برند ساختاری‌ست که شما به روابط بین برندهای‌تان اختصاص می‌دهید. اگر به صورت استراتژیک مورد توجه قرار گیرد، این روابط می‌توانند برندهای شما را با تقسیم‌بندی آنها برای مشتریان مختلف و تعیین موقعیت آنها ارتقاء دهند. این به‌نوبه خودش می‌تواند بازاریابی شما را ساده کند. از رشد دسته‌های مختلف با رویکردهای سفارشی‌شده حمایت کند. و از ارزش ویژه برندهای موجود با مارک‌های با ارزش جدیدتر حمایت نماید.
هدف ارزشمندتر کردن کل از مجموع اجزای آن‌ست.
دو نوع استراتژی معماری برند را در نظر بگیرید که ارزش برند را پوشش می‌دهد: تک‌برند و چندبرند. اولین خانه را به عنوان یک خانه مارک‌دار تصور کنید که در آن هویت یکسانی را در بین برندها به اشتراک می‌گذارید. این مدل ساده و کارآمدست، اما ریسک را در یک برند متمرکز می‌کند.
دومی خانه‌ای از برندهاست که نام و هویت آنها را از هم جدا می‌کند. آنها ممکن‌ست مانند رقبا به نظر برسند، و مصرف‌کنندگان ممکن است متوجه نشوند که شما آنها را با دقت در مجموعه – یا خانه خودش – برای تکمیل و حمایت از یکدیگر در حین ارائه خدمات به مصرف‌کنندگان مختلف انتخاب کرده‌اید. یک استراتژی چندبرند می‌تواند به شما امکان دستیابی به بازار گسترده‌تری را بدهد، اما به قیمت مدیریت برندهای متعددست.
انتخاب بین این استراتژی‌های «خانه» می‌تواند به تعیین نحوه رویکرد به برندسازی و بازاریابی کمک کند. اگر استراتژی چندبرندی را انتخاب می‌کنید، می‌توانید با اتصال برندها به برندهای فرعی به مشتریان کمک کنید تا در سبد سهام خودشان حرکت کنند. به شما امکان می‌دهد ارزش و هویت برند مادرش را به زیربخش‌های مختلف مخاطب گسترش دهید. در حالی که برندهای فرعی تحت برند اصلی قرار می‌گیرند، برند منحصربه‌فردش را دارند.
نحوه تعیین اندازه مناسب سبد برند
یکی دیگر از تصمیمات کلیدی در استراتژی سبد برند شما اندازه‌ست. هنگامی‌که نقطه شیرین تعداد برندهای موجود در سبدتان را شناسایی کردید، تعیین نقش، تمایزها و ملاحظات مقیاس‌بندی برندها آسان‌تر می‌شود.
به عنوان مثال، زمانی که ماریوت هتل‌های استاروود را در سال ۲۰۱۶ خریداری کرد، باید مجموعه‌ای از ۳۰ برند مختلف هتل را مدیریت می‌کرد. در ایجاد ارزش نام تجاری، رئیس لوکس در ماریوت بین‌الملل، تینا ادموندسون بینشی از تجربه مدیریت چنین مجموعه گسترده‌ای ارائه می‌دهد.
وقتی به تعداد برندها فکر می‌کنم، در واقع فکر نمی‌کنم تعداد برندها مهم باشد. آنچه مهم‌ست اینکه جایگاه برند و سبد برند دارای دیدگاه منحصربه‌فردی باشد که در بین مخاطبان طنین‌انداز شود.
هیچ تعداد جادویی از برندها برای سبد برند کار نمی‌کند.
به‌عنوان یک قاعده کلی، برندها باید به مجموعه‌ای اضافه شوند تا زمانی که سیستم پوشش مناسبی از نیازهای مصرف‌کنندگان در بازار را بدون پیچیدگی یا افزونگی غیرضروری ارائه کند. ما می‌خواهیم پوشش را به حداکثر برسانیم تا از ناهمگونی طبیعی در نیازها و سلایق مشتریان بهره ببریم. و در عین حال همپوشانی را به حداقل برسانیم که ممکن‌ست منجر به رقابت بین برندهای شرکت شود.
که نیاز به مقیاس کافی برای پوشش بازار و نیازهای مشتری دارد. اگر برندهای بسیار کمی ارائه دهید، ممکن‌ست به آن دست یابید.
روش دیگر، ناکارآمدی هزینه در یک سبد برند متورم وجود دارد. هر کدام هزینه‌های بازاریابی، عملیات و نیروی کار خاص خودش را دارند. اگر برندهای شما بیش از حد همپوشانی داشته باشند، می‌توانند رقابت کنند.
برای اینکه خودتان را برای موفقیت آماده کنید، در اینجا پنج مرحله وجود دارد که باید هنگام توسعه سبد برند خودتان دنبال کنید
۵ مرحله توسعه یک استراتژی سبد برند
۱. نقش و محدوده برند را تنظیم کنید
با تمایز و تعریف نقش‌های برندها، می‌توانید از بزرگ شدن سبد برندتان جلوگیری کنید.
نقش یک برند کار آن‌ست. درباره هدف آن و اینکه چگونه از سایر برندهای موجود در مجموعه شما پشتیبانی می‌کند بیاندیشید. دامنه آن بخش‌های مشتری، نیازها، قیمت و کانال‌های توزیع را مشخص می‌کند.
ایجاد ارزش برند نقش‌های مختلفی را که برندها می‌توانند ایفا کنند به طور عمیق بررسی می‌کند:
- برندهای قدرتمند باعث سود می‌شوند و بیشترین سرمایه‌گذاری را دریافت می‌کنند.
- برندهای حمایتی ممکن‌ست به‌صورت جداگانه ارزش کمتری داشته باشد اما به موفقیت برندهای دیگر کمک کند.
- برندهای تهاجمی امتیاز قیمت پایین‌تری دارند و مارک‌های با قیمت برتر را متعادل می‌کنند.
- برندهای معطر خاص‌تر هستند و ممکن‌ست برای بازار کوچک‌تری جذاب باشند. اما فضایی را برای برندهای بزرگ‌تر برای هدف قرار دادن جمعیت‌شناسی گسترده‌تر باقی می‌گذارند.
- برندهای گلوله‌نقره‌ای معتبر هستند و ممکن‌ست یک محصول را به‌عنوان نماد وضعیت تلقی کنند. اما بیشتر درآمد آن از سایر محصولات خواهد بود.
- برندهای متمایزکننده محصولات، ویژگی‌ها یا خدماتی هستند که به تثبیت هویت برندها کمک می‌کنند.
ممکن‌ست فرصتی نداشته باشید که هر کدام را در سبدتان بگنجانید. اما احتمالاً حداقل یک برند قدرتمند همراه با برندهای حمایتی و تهاجمی خواهید داشت. صرف نظر از اندازه سبد شما، تعیین نقش مورد نظر هر برند برای بازاریابی موفق و ترویج آن ضروری‌ست.
۲. دسته‌بندی‌های برند و شاخص‌های کلیدی عملکرد را تعریف کنید
فهرست کردن دسته‌های مختلف برای متمایزسازی برندهای شما برای مصرف‌کنندگان بسیار مهم‌ست. دسته‌بندی هم‌چنین به شما کمک می‌کند تا با ایجاد زیربخش‌های کوچک‌تر و مشابه، سبدتان را مدیریت کنید. به‌عنوان مثال، می‌توانید برندهای‌تان را بر اساس قیمت و دسترسی یا جذابیت گسترده در مقابل یکتایی دسته‌بندی کنید.
هنگامی‌که برندهای‌تان را دسته‌بندی کردید، می‌توانید شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) را برای هر کدام شناسایی کنید. با بازگشت به مثال ماریوت، ادموندسون توضیح می‌دهد که چگونه شاخص‌های کلیدی عملکرد برای دسته‌های مختلف متفاوت‌ست.
ادموندسون می‌گوید: «گروهی از شخص‌های برندهایی مانند کورت‌یارد، و فیرفیلد، و اسپرینگ‌هیل سوئیت توزیع می‌شود. ما می‌خواهیم مطمئن شویم که می‌توانیم این برندها را رشد و توسعه دهیم. بنابراین، ما به دنبال چیزهایی مانند بازگشت سرمایه هستیم. اطمینان از اینکه هزینه ساخت آن هتل‌ها متناسب‌ست. تا بتوانیم توسعه‌دهندگان را جذب کنیم. و ما می‌خواهیم مطمئن شویم که این هتل‌ها رضایت زیادی از مهمانان دارند تا مشتری‌های مکرر را به دست آوریم.»
این گروه، از جمله اس‌تی ریجیس و ریتز-کارتلتون که ادموندسون از آنها به‌عنوان کهن‌الگوی «نماد جهانی» یاد می‌کند. با مجموعه متفاوتی از شاخص‌های کلیدی عملکرد همراه بود.
ادموندسون می‌گوید: «آنچه برای آن برندها مهم‌ست، اعتماد و اعتبار مجموعه‌ست. این چیزی‌ست که ما در تلاش برای رسیدن به آن هستیم. و بنابراین، شاخص‌های کلیدی عملکرد چیزهایی مانند امتیاز خالص تبلیغ‌کننده، روابط عمومی و سهم صدا، یا تبلیغاتی هستند که واقعاً طنین احساسی دارند.
۳. معماری برندتان را طراحی کنید
متمایزسازی برندها بر اساس نقش‌ها و حوزه‌ها اولین قدم مهم‌ست. هم‌چنین بسیار مهم‌ست که از معماری برندتان استفاده کنید تا هر کدام را به وضوح در سبدتان قرار دهید، تا مشتریان راحت‌تر بتوانند آنها را درک کنند.
گام بعدی بازاریابی برندهای‌تان برای مخاطبان هدف‌تان‌ست. این می‌تواند مشتریان را قادر سازد به‌راحتی پیشنهادهای شما را درک و انتخاب کنند.
۴. برای مقیاس برنامه‌ریزی کنید
برای اینکه برندهای‌تان را برای رشد بلندمدت و سودآور قرار دهید، در بازاریابی سرمایه‌گذاری کنید تا ارزش ویژه برند مثبت را افزایش دهید. به طور منظم سلامت برندهای‌تان را زیر نظر داشته باشید تا مطمئن شوید که مرتبط باقی می‌مانند. نسبت به سایر برندها متفاوت هستند. به‌راحتی قابل درک هستند و برای مصرف‌کنندگان معنی دارند.
در مثال ماریوت، بینش مصرف‌کننده موقعیت برند را برای هتل‌های زنجیره‌ای وستین و شرایتون هدایت کرد که باعث رشدشان شد. هر دو قبلاً برندهای سالمی بودند. اما نیاز داشتند که نیازهای مصرف‌کننده را بهتر ارائه دهند.
وستین، برای مثال، در حول‌وحوش نیاز به رفاه در هنگام سفر تغییر موقعیت داد. شرایتون، در عین حال، قبل از ادغام رقیب مستقیم ماریوت بود و نیاز به تمایز داشت.
بینش مصرف‌کننده به اهمیت شرایتون به‌عنوان مکانی برای گردهمایی رویدادها و نقاط عطف معنی‌دار اشاره می‌کند. بنابراین مدیران به آن متمایل شدند. هنگامی‌که وستین و شرایتون به وضوح موقعیت برندشان را در تجربیات مهمان ارائه کردند، بهتر برای توسعه آماده شدند.
۵. بلندمدت سرمایه‌گذاری کنید
یکی دیگر از مواردی که در نظر گرفته می‌شود، سرمایه‌گذاری بلندمدت شماست. در مهمان‌نوازی، یک روش برای حفظ مشتریان، برنامه‌های وفاداری‌ست. در سایر صنایع، اشتراک محصول‌ست.
به عنوان مثال، برند قهوه لوکس نسپرسو، دستگاه‌های قهوه خانگی را می‌فروشد. اما بیشتر پول خودش را از طریق بسته‌های قهوه‌ای به دست می‌آورد که منحصراً برای آنها تولید می‌کند. قیمت مناسبی برای دستگاه‌های قهوه دارد اما قهوه را با قیمتی عالی به فروش می‌رساند. با گزینه‌های نسبتاً کمی، مشتریان باید به نسپرسو برگردند.
سه نمونه از سبد برند موفق
برای نشان دادن این مفاهیم و استراتژی‌ها، در اینجا نمونه‌هایی از سبدهای موفق برند آورده شده‌ست. علاوه بر ماریوت، به بررسی این موارد و موارد دیگر می‌پردازیم.
۱. داو
موفقیت مجموعه برند داو [Dove] از قدرت و تداوم هویت برند آن ناشی شده‌ست که پس از تغییر موقعیت، زیبایی واقعی و اعتمادبه‌نفس را ارتقاء می‌دهد.
محصولات مراقبت از پوست و مو گرفته تا بهداشت شخصی را شامل می‌شود. پیام یکسان‌کننده در تمام محصولات آن، مصرف‌کنندگانش را از نظر احساسی درگیر می‌کند. تبلیغات داو – همانطورکه منعکس شده‌ست – وفاداری قوی به برند ایجاد کرده و یک متمایزکننده بوده‌ست.
داو با استفاده از زنان واقعی به‌جای مدل‌های حرفه‌ای در تبلیغات خودش، هنجارها را به چالش کشیده، خودش را در مرکز گفت‌وگوی مدرن پیرامون تعریف «زیبایی واقعی» قرار داده و در بازار رقابتی رشد کرده‌ست.
۲. ماوی
ماوی یک شرکت بین‌المللی پوشاک و جین معروف‌ست که شلوار جین با کیفیت بالا را با تناسب، استایل و تجربه مشتری ترکیب می‌کند. ماوی [Mavi] که مقر آن در ترکیه‌ست، پس از تثبیت هویت برندش با ترکیبی از استعداد شرقی و غربی، تجارت خودش را به بازارهای خارج از کشور گسترش داد. مشارکت‌های راهبردی، شیوه‌های پایدار و همکاری‌های تأثیرگذار به آن کمک کرد تا با یک پایگاه مشتری وفادار رقابت کند.
ماوی از آگاهی برند سالم خودش برای گسترش به خطوط برتر استفاده کرد. و در عین حال هم‌چنان به ارائه محصولات با قیمت‌های مقرون به صرفه ادامه داد. و باعث رشد در داخل و خارج از بازار داخلی‌ش شد.
۳. بودویسر
انهوسر-باسچ این‌بو [Anheuser-Busch InBev] یک شرکت نوشیدنی با مجموعه‌ای از برندهای بزرگ‌ست که دفتر مرکزی آن در لوون، بلژیک قرار دارد. برای مدیریت بیش از ۵۰۰ علامت تجاری در نوشیدنی، بر کارایی‌هایی تمرکز می‌کند که می‌تواند در سطح جهانی مدیریت کند. بودویسر یک مثال‌ست: یک نام تجاری قابل تشخیص که در سنت با برخی از نمادین‌ترین کمپین‌های بازاریابی تاریخ آغشته شده‌ست.
بودویسر نه‌تنها یک پایگاه مستحکم در ایالات متحده ایجاد کرده‌ست. بلکه با جفت کردن حمایت‌های مالی عمده با استراتژی‌های بازاریابی محلی به توزیع جهانی دست یافته‌ست.
مدیریت یک سبد برند موفق
ملاحظات برای ایجاد یک سبد برند متفاوت‌ست. انواع مختلفی از برندها و راه‌های زیادی برای رشد سبد شما وجود دارد.
یکی از راه‌های ایجاد معماری برند قوی و ایجاد پایداری برند شما، گذراندن دوره‌های آنلاین کسب‌وکار، مانند جعبه‌ابزار تغییر رهبران (سطح ۵)ست. با یادگیری درباره چالش‌های برندسازی در دنیای واقعی که رهبران صنعت با آن مواجه شده‌اند. می‌توانید بینش‌هایی به دست آورید که به شما امکان می‌دهد ارزش سبد خودتان را تقویت کنید.
