داستان برند استراتژی است که هویت، ارزش‌ها و پیام کسب‌وکارتان را به بازار منتقل می‌کند
مشتریان نه‌تنها برای محصولاتشان بلکه به خاطر ارزش‌هایی که نشان می‌دهند با برند و داستان آن ارتباط برقرار می‌کنند. در بازار پرشتاب امروزی، جایی که شرکت‌های بی‌شماری برای جلب توجه کوتاه مصرف‌کنندگان رقابت می‌کنند، تصمیمات خرید اغلب به داستان یک برند مربوط می‌شود.
چه یک حرفه‌ای بازاریابی باشید که سعی در رشد مزیت رقابتی برند خود دارید یا کارآفرینی که یک سرمایه‌گذاری جدید را راه‌اندازی می‌کند، درک داستان برند بسیار مهم‌ست.
برندهایی که داستان‌های قانع‌کننده‌ای را تعریف می‌کنند، این قدرت را دارند که از شلوغی‌ها عبور کنند. و واقعاً ذهن مخاطبان‌شان را درگیر برندشان کنند. برای کمک به شما برای شروع، در این یادداشت مقدمه‌ای بر داستان برند، عناصر ضروری آنها و پنج مثال قانع‌کننده برای برجسته کردن تأثیر آنها بر عملکرد شرکت آورده شده‌ست.
داستان برند چیست؟
داستان برند استراتژی‌ست که در آن یک شرکت از روایت‌ها برای انتقال هویت، ارزش‌ها و پیام برندشان به مشتریان استفاده می‌کند. داستان‌های برند با به اشتراک گذاشتن ایده‌ها و تجربیات معنا می‌بخشند. برند را به‌یادماندنی می‌کنند. ارتباط عاطفی ایجاد می‌کنند و آن را در خط مقدم ذهن مشتریان نگه می‌دارند.
یک داستان می‌تواند توجه افراد را به خود جلب کند. در او احساسات قوی ایجاد کند. و همدلی را ایجاد کند. که منجر به تعامل و اقدام شود. این سفر از آگاهی تا خرید به این دلیل‌ست که داستان‌سرایی ابزار قدرتمندی در زرادخانه یک مدیر برندست.
برای کمک به ارتقاء جعبه‌ابزار تغییرتان، در اینجا یک راهنمای گام‌به‌گام برای ایجاد داستان برند آورده می‌شود.
چگونه یک داستان برند بسازیم
۱. تعارض را مشخص کنید
هر داستان قابل توجهی با درگیر شدن شروع می‌شود. برای ایجاد یک روایت معنادار، نکات کلیدی درد مشتریان خودتان را شناسایی کنید. سوالات زیر را در نظر بگیرید:
- مشتری شما آرزوی چه‌چیزی را دارد؟
- چه‌چیزی در زندگی آنها کم است؟
- چه موانعی بر سر راه زندگی ایده‌آل آنها قرار دارد؟
هنگامی‌که این چالش‌ها را درک کردید، تضاد اصلی را مشخص کنید تا پایه و اساس داستان برند شما شکل بگیرد.
کار روزمره خرید تخم مرغ را در نظر بگیرید. نام تجاری تخم‌مرغ ارگانیک پرورش‌یافته در مرتع، پیت اند گری مثالی واقعی از تعیین تضادهای مشتریان در ایجاد ارزش برند را نشان می‌دهد.
پیت اند گری سه برند فرعی برای رسیدگی به نقاط درد خاص و رفع نیازهای مخاطبان خودش ایجاد کرد. این رویکرد به آنها اجازه می‌دهد پیام‌های هدفمند را مطابق با ارزش‌ها و اولویت‌های هر برند ارائه دهند:
- ارگانیک نگرانی مشتریانی را که برای یافتن محصولات ارگانیک تاییدشده تلاش می‌کنند، برطرف می‌کند.
- دوزرده نگرانی خانواده‌هایی را که به دنبال تخم مرغ‌های ایمن و با کیفیت هستند برطرف می‌کند.
- پرورشی با عدم شفافیت درباره تولید تخم مرغ مقابله می‌کند.
تضادی را انتخاب کنید که بیشترین تنش را ایجاد می‌کند و بیشترین آرامش را به مشتریان شما ارائه می دهد. و نام تجاری شما را به‌عنوان راه‌حلی که مخاطب هدف شما نیاز دارد، در نظر بگیرید.
۲. مشتری خودتان را به‌عنوان قهرمان قرار دهید
گام بعدی اینکه بر قهرمان خودتان تمرکز کنید: مشتری. آنها شخصیت اصلی داستان برند شما هستند و سفری تحول‌آفرین را آغاز می‌کنند. و برند شما به‌عنوان راهنمای آنها عمل می‌کند.
درک نیازهای مشتریان به شما این امکان را می‌دهد که روایت خودتان را برای رفع مشکلات آنها تنظیم کنید.
فیلیس روچیلد، مدیر ارشد بازاریابی پیت اند گری در زمینه ایجاد ارزش برند می‌گوید: «در هنگام طراحی یک برند و ساختن یک داستان برند، درک هدف مصرف‌کننده‌تان واقعاً مهم‌ست. بسیار مهم‌ست که به آنچه برای آنها اهمیت دارد، نگرش‌های‌شان، نیازهای‌شان و نحوه خریدشان مرتبط باشیم.»
هنگامی‌که داستان‌تان را بر روی مشتری‌تان متمرکز می‌کنید، آنها می‌توانند نقش خودشان را در حمایت از برند شما تصور کنند.
در خلق ارزش برند، پیت اند گری با تقسیم مخاطبان‌شان به سه گروه مجزا که هر کدام توسط یک کهن‌الگوی شخصیت «قهرمان» نمایش داده می‌شود، این موضوع را مثال می‌زنند. آنها نیازهای هر بخش را به هویت‌های منحصربه‌فرد برند و داستان‌های هدفمند تبدیل کردند. و عناصری مانند نام‌های تجاری، آرم‌ها، پیام‌ها و بسته‌بندی‌ها را شکل دادند. به‌عنوان مثال:
- بسته‌بندی سلامتی-آگاهانه [Health-Conscious] بر «ارگانیک» تأکید دارد. و شناسایی و تشخیص محصول را از رقبا برای مشتریان آسان می‌کند.
- بسته‌بندی خانواده-عاشق [Family-Lover] عبارت «دوزرده» را در کنار تصویری از کودکی که مرغ را در دست دارد، نشان می‌دهد که مشتریان را از تعهد برند به کیفیت و ایمنی اطمینان می‌دهد.
- بسته‌بندی هن-هاگر [Hen-Hugger] تصویری از یک مرغ خوشحال را نشان می‌دهد که برای مشتریانی که رفاه حیوانات را در اولویت قرار می‌دهند جذاب‌ست.
پیت اند گری با قرار دادن مشتری به‌عنوان قهرمان، نه‌تنها در بازار برجسته می‌شود. بلکه اهمیت درک واقعی مخاطبان و ایجاد روایتی برجسته می‌کند که نیازهای آنها را منعکس می‌کند.
۳. طرح خودتان را توسعه دهید
هنگامی‌که درگیرشدن و قهرمان را شناسایی کردید، می‌توانید داستان خودتان را زنده کنید. یادتان باشد طرح شما باید تعارض را معرفی و حل کند. برای راهنمایی قهرمان‌تان در سفر، جزئیات زیر را در نظر بگیرید:
- نقاط قوت و ضعف قهرمان شما
- کارهای روزمره آنها
- نقطه شکستی که آنها را بر آن داشت تا سفرشان را آغاز کنند
- چالش‌هایی که ممکن‌ست در این مسیر با آنها مواجه شوند
- تأثیر برند شما در تکمیل سفر آنها
- چگونه قهرمان در نتیجه تغییر شکل داده‌ست
پیت اند گری مثالی ارزشمند از نحوه جلب توجه مشتری با طرحی قانع‌کننده ارائه می‌دهد. هر «قهرمان» زمانی که محصولات در رفع نگرانی‌های خودش شکست می‌خورند، به لحظه مهمی از ناامیدی می‌رسد. برای مثال، هن-هاگراز عدم شفافیت درباره روش‌های تولید تخم مرغ ناراحت‌ست. با این حال، در پایان سفرش، آنها به حمایت از یک برند متعهد به رفتار انسانی با مرغ‌ها اعتماد می‌کنند.
۴. اخلاقیات داستان را شناسایی کنید
برای تکمیل داستان برند خودتان، یک درس اخلاقی روشن ایجاد کنید، که ستون فقرات روایت شما را تشکیل می‌دهد. پیام شما را به‌یادماندنی می‌کند و قصد خرید را افزایش می‌دهد.
پیت اند گری با تطبیق دادن درس‌ها برای هر یک از مخاطبان هدف‌ش، این را تجسم می‌کنند. برای مثال، داستان برند به مشتریان سلامتی-آگاهانه می‌آموزد که می‌توانند به تخم مرغ‌های پیت اند گری اعتماد کنند تا به‌صورت ارگانیک تأیید و با روش‌های ایمن تولید شوند. و با تعهد آنها به یک سبک زندگی سالم همسو شود.
داستان‌های برند موفق مخاطبان را دعوت می‌کنند تا نتیجه‌گیری کنند و درس‌ها را برای تحول شخصی خودشان به کار ببرند.
۵ نوع داستان برند
اکنون که داستان برند خودتان را ترسیم کردید، قدم بعدی کشف موثرترین راه برای بیان آن خواهد بود.
مدیران برند اغلب از تاسیس شرکت، نقاط عطف و توصیفات مشتری برای اصلاح داستان برند خودشان استفاده می‌کنند. برای کمک به شما در این زمینه، در اینجا پنج مثال داستان برند آورده شده‌ست.
۱. داستان‌های برند کاربردی
داستان‌های برند کاربردی با تأکید بر ویژگی‌ها یا ویژگی‌های برتر محصولات، برند را متمایز می‌کند. و آن را به‌عنوان انتخاب ایده‌آل مشتریان قرار می‌دهد.
مدیر ارشد برند پوشاک ترکیه، ماوی توضیح می‌دهد که چگونه آنها ارائه طیف وسیع‌تری از اندازه‌ها و طول‌های جین را در اولویت قرار دادند. ویژگی‌ای که رقبا فاقد آن بودند. در نتیجه، داستان برند آنها برای تمرکز بر «تناسب کامل» تکامل یافت.
این داستان ها با توجه به نقاط دردسر خاصی که ممکن‌ست رقبا نادیده بگیرند، تعهد قوی به درک و عمل به نیازهای مشتری را نشان می‌دهد.
۲. داستان‌های برند ضعیف
داستان‌های برند ضعیف زمانی موثر هستند که یک برند در مقایسه با رقبای بزرگ‌تر با منابع بیشتر با معایبی روبرو شود.
برندها باید داستانی بسازند که اشتیاق و عزم آنها را برای موفقیت نشان دهد. این اغلب شامل به‌اشتراک‌گذاری داستان اصلی برند، موانع و نقاط عطف مهم شرکت برای جلب توجه مشتریان‌ست.
نام تجاری نوشیدنی نانتاکت نکتارز [Nantucket Nectars] که توسط دو دانش‌آموخته کالج ایجاد شد که با یک فروشگاه قایق شناور در نانتاکت، ماساچوست شروع به کار کردند، موقعیت متوسط خودشان را در بازار پذیرفت. هر بطری دارای برچسبی بود که داستان اصلی خودش را بازگو می‌کرد: «فقط با یک مخلوط کن و یک رویا»، که شروع متواضعانه برند را تقویت می‌کرد.
مردم به طور طبیعی عاشق ریشه کردن افراد ضعیف هستند. بسیاری از مشتریان با آنها شناسایی می‌شوند و خودشان را در سفر برند منعکس می‌کنند. با معرفی خودشان به‌عنوان بازیگران کوچک‌تر در بازار، برندها می‌توانند روابط قوی‌تری با مشتری ایجاد و وفاداری بلندمدت به برند را در حین رشد تقویت کنند.
۳. داستان‌های برند سبک زندگی
داستان‌های برند سبک زندگی به مشتریان چیزی بیش از محصولات ارائه می‌دهد. آنها دسترسی به شیوه خاصی از زندگی را فراهم می‌کنند. و حس همدلی را برای ارزش‌ها و تجربیات مرتبط با آن سبک زندگی باز می‌کنند.
ماوی این را با برند «ماوی‌ترانین» خودش نشان می‌دهد، که لباسی را معرفی کرد که سبک زندگی سرگرم‌کننده، شیک و آرام مدیترانه‌ای را تداعی می‌کرد که مصرف‌کنندگان را تشویق به اتخاذ آن می‌کرد. با برقراری ارتباط در سطح احساسی، ماوی از ریشه‌های ترکی‌ش به مخاطبان جهانی گسترش یافت.
موفقیت این داستان‌های برند در انعطاف‌پذیری آنها نهفته‌ست. آنها برندها را قادر می‌سازند تا بر موانع فرهنگی و جغرافیایی برای ورود به بازارهای جدید غلبه کنند. و پایگاه مشتریان‌شان را گسترش دهند.
۴. داستان‌های برند سلبریتی و همکاری‌های اینفلوئنسر
داستان‌های برند سلبریتی شامل مشارکت با افراد مشهور برای ارتقای تصویر یک برند موثرست. زیرا حس آشنایی و اعتماد را تقویت می‌کند. وقتی افراد مشهور برندی را تایید می‌کنند، بین برند و تصویر شخصی ارتباط ایجاد می‌کنند. این امر اعتبار برند را افزایش می‌دهد. آگاهی را افزایش می‌دهد و بر عملکرد فروش تأثیر می‌گذارد.
همکاری اینفلوئنسرها از تأثیرگذاران محبوب به‌عنوان تولیدکنندگان محتوا استفاده می‌کند که داستان‌های برند را به صدای خودشان ترجمه می‌کنند. این رویکرد باعث جذابیت بیشتر برند برای فالوورهای اینفلوئنسر و باعث ایجاد تعامل و الهام‌بخشی به رفتار خرید می‌شود.
اینفلوئنسرها با نشان دادن ارزش برند به پر کردن شکاف بین شرکت و مشتریان بالقوه کمک می‌کنند. و آگاهی و تعامل را در بسترهای دیجیتال گسترش می‌دهند.
یک مثال قابل توجه، کارزار جیم‌شارک۶۶ برند پوشاک ورزشی جیم‌شارک [Gymshark]ست. یک چالش ۶۶ روزه که مشتریان را برای ایجاد عادات سالم‌تر با استفاده از اپلیکیشن این برند ترغیب می‌کند.
جیم‌شارک با اینفلوئنسرهای تناسب اندام، معروف به جیم‌شارک اطلس‌ها، همکاری می‌کند، که محتوایی تولید می‌کنند که پیشرفت‌شان را در حین امتحان تمرین‌های جدید، اتخاذ رژیم‌های غذایی سالم‌تر و تمرین تمرکز حواس نشان می‌دهد. این همکاری‌ها نه‌تنها داستان برند را بیان می‌کند، بلکه مشتریان را تشویق می‌کند تا خودشان به ورزشکاران جیم‌شارک تبدیل شوند.
این استراتژی به برندها اجازه می‌دهد محتوای معتبر و جذابی ایجاد کنند که کیفیت و عملکرد محصولاتشان را در محیط‌های واقعی به نمایش بگذارد.
۵. داستان‌های برند مأموریت اجتماعی
داستان‌های برند مأموریت اجتماعی به برندها اجازه می‌دهد تا با دلایل اجتماعی معنادار همسو شوند. و در صورت اجرای واقعی، به شکل مثبتی به درک مشتری شکل دهند.
با حمایت از ابتکارات اجتماعی، برندها تعهد واقعی خودشان را به افزایش آگاهی و ایجاد تغییر نشان می‌دهند.
یک مثال قابل توجه «پیمان زیبایی واقعی» داو [Dove]ست. از طریق این کارزار، داو به سراسر جهان سفر کرد تا چگونگی تعریف زنان از زیبایی را بررسی کند. و با ارائه زنان واقعی که استانداردهای زیبایی مرسوم را به چالش می‌کشیدند، با مسئله گسترده عزت نفس پایین مرتبط با هنجارهای اجتماعی مبارزه کرد.
این رویکرد معتبر، فراگیر بودن را ترویج و تعهد داو به تأثیر اجتماعی را تقویت کرد. و ارتباطات عاطفی را با مخاطبان‌شان تقویت کرد.
اهمیت داستان برند
داستان‌سرایی همیشه یک ابزار بازاریابی قدرتمند بوده‌ست. یک داستان جذاب برند نه‌تنها توجه را جلب می‌کند، بلکه معنا و هدف عمیق‌تر یک برند را نیز منتقل می‌کند. و همدلی لازم برای برقراری ارتباط واقعی با مشتریان را ایجاد می‌کند.
از طریق داستان‌گویی، برندها شکاف بین وضعیت واقعی مشتریان («آنچه هست») و وضعیت مطلوب آنها («آنچه می‌تواند باشد») را پر می‌کنند.
داستان‌های برند در ایجاد ارتباطات معنادار با مخاطبان، رسیدگی به نیازهای عاطفی و عملی مشتریان و تبدیل آنها از ناظران منفعل به شرکت‌کنندگان فعال حیاتی هستند.
اگر به دنبال ادغام یک داستان برند در استراتژی بازاریابی‌تان هستید، ایجاد ارزش برند را در دوره جعبه‌ابزار تغییر رهبران (سطح ۵) دنبال کنید. این دوره به شما کمک می‌کند تا برندهای قوی و متمایز بسازید که با مشتریان ترویج و تقویت شده و به کسب‌وکارتان مزیت رقابتی بدهد.
