تعداد کلمات: ۳۴۳۶ واژه | زمان مطالعه: ۲۰ دقیقه | موضوع: رهبری کارآفرینی
چگونه محصولات عادت‌ساز بسازیم؟
قلاب شده (۲۰۱۴) با بهره‌گیری از روایت‌ها و پژوهش‌های علمی توضیح می‌دهد که چگونه و چرا برخی محصولات را وارد روال روزمره‌ی زندگی‌مان می‌کنیم و چرا ایجاد چنین عادتی برای هر شرکت مشتری‌محوری آرمانی بزرگ به‌شمار می‌رود. این کتاب راهکارهایی عملی برای طراحی محصولاتی ارائه می‌دهد که به عادت تبدیل می‌شوند و در عین حال، به ملاحظات اخلاقیِ این فرایند نیز می‌پردازد.
نیر ایال نویسنده، مدرس و مشاوری است که سال‌ها به نوکسب‌وکارها و کسب‌وکارهای دیگر در زمینه‌ی طراحی محصولات موفق مشاوره داده است. او بنیان‌گذار دو نوکسب‌وکار است که هر دو بعدها خریداری شدند و به‌طور منظم با نشریاتی از جمله فوربز، تک‌کرانچ و سایکولوژی تودی همکاری می‌کند.
این کتاب چه چیزی به من یاد می‌دهد؟ یاد بگیرید چگونه کاری کنید که مردم به محصولات‌تان وابسته شوند… البته به شیوه‌ای مثبت.
به محصولاتی فکر کنید که هر روز از آن‌ها استفاده می‌کنید: تلفن هوشمندتان، اپلیکیشن‌هایی که مدام بررسی‌شان می‌کنید و وب‌سایت‌های محبوبتان. چه چیزی باعث شده این محصولات را در برنامه‌ی روزانه‌تان بگنجانید؟
کتاب «قلاب‌شده» نه‌تنها سازوکارهای روان‌شناختیِ شکل‌گیری عادت‌ها را توضیح می‌دهد، بلکه نشان می‌دهد شرکت‌ها چگونه می‌توانند محصولاتی بسازند که از این گرایش بهره ببرند. در این کتاب درمی‌یابید چرا طراحی محصولی عادت‌ساز می‌تواند مؤثرترین راه برای افزایش فروش شرکتتان باشد.
همچنین خواهید فهمید چرا فید توییتر و قابلیت پیمایش بی‌پایان آن تا این اندازه اعتیادآور است. (راهنمایی: این اتفاق تصادفی نیست.) در پایان، با پیامدهای اخلاقیِ ساخت محصولات اعتیادآور آشنا می‌شوید؛ دانشی که کمک می‌کند به فروشنده‌ی مواد مخدرِ معروفی تبدیل نشوید.
تغییر دادن یا جایگزین کردن عادت‌های جاافتاده دشوار است.
هر سال، در شب سال نو، بسیاری از مردم تصمیم می‌گیرند نوشیدن الکل را کنار بگذارند، سالم‌تر غذا بخورند یا بیشتر ورزش کنند. با فرارسیدن نیمه‌شب، واقعاً مصمم‌ایم که این تغییرها را در زندگی‌مان ایجاد کنیم. پس چرا تا پنجم ژانویه، بیشترمان دوباره خود را روی مبل، مشغول خوردن چیپس و نوشیدن آبجو می‌بینیم؟ پاسخ کوتاه این است: عادت‌ها. عادت‌ها کارهایی‌اند که آن‌قدر به انجامشان خو گرفته‌ایم که اغلب، بی‌آنکه آگاهانه به آن‌ها فکر کنیم، تکرارشان می‌کنیم.
عادت‌ها شکل می‌گیرند، چون مغزمان می‌کوشد در زمان صرفه‌جویی کند؛ ازاین‌رو، معمولاً ما را به تکرار رفتارهایی سوق می‌دهد که پیش‌تر نتیجه‌بخش بوده‌اند. برای مثال، ممکن است ناخن جویدن هنگام اضطراب از این‌جا ریشه گرفته باشد که مغز به خاطر سپرده این کار زمانی به کاهش استرس کمک کرده است؛ حالا هم بی‌اختیار آن را تکرار می‌کنیم. مشکل این‌جاست که تغییر دادن عادت‌ها برای همیشه دشوار است. پژوهش‌ها نشان داده‌اند حتی پس از تغییر دادن روال‌های روزمره، مسیرهای عصبیِ مربوط به عادت‌های قدیمی در مغز دست‌نخورده باقی می‌مانند و ممکن است به‌سادگی دوباره فعال شوند. برای نمونه، دو سوم افرادی که دوره‌ی سم‌زدایی از الکل را به پایان می‌رسانند، ظرف یک سال دوباره نوشیدن را از سر می‌گیرند. پس عجیب نیست که تغییر عادت‌ها با یک تصمیم ساده‌ی سال نو این‌قدر دشوار باشد.
پس چطور می‌توان در شکل‌دادن به عادتی تازه موفق شد؟ ساده‌ترین راه، تکرار منظم آن است. در یک مطالعه، دانش‌آموزانی که می‌خواستند نخ دندان کشیدن را به عادتی همیشگی تبدیل کنند، هرچه منظم‌تر این کار را انجام می‌دادند، موفق‌تر بودند. اگر تکرار منظم عادتی تازه ممکن نباشد، آن عادت باید فایده‌ی چشمگیری داشته باشد تا افراد همچنان به آن پایبند بمانند.
برای نمونه، آمازون را در نظر بگیرید. بیشتر مردم هر روز از این فروشگاه آنلاین خرید نمی‌کنند، اما خرید از آن برای بسیاری به عادت تبدیل شده است؛ بااین‌که فروشگاه‌های اینترنتی بی‌شماری برای انتخاب وجود دارد. دلیلش چیست؟ ابزار مقایسه‌ی مستقیم قیمت در آمازون آن‌قدر کاربردی است که کاربران، حتی اگر به‌ندرت از آن خرید کنند، باز هم به استفاده از آن خو می‌گیرند.
محصولاتی که به عادت تبدیل می‌شوند، درآمد بالایی ایجاد می‌کنند و رقابت با آن‌ها دشوار است.
با نگاهی به موفق‌ترین کسب‌وکارها و محصولات امروزی، به‌ویژه در فضای آنلاین، درمی‌یابیم که بسیاری از آن‌ها ویژگی مشترکی دارند: عادت‌سازند. محصولات عادت‌ساز به‌تدریج در برنامه‌ی روزانه‌ی ما جا باز می‌کنند؛ مثل تلفن هوشمندی که هر روز صبح، بی‌آنکه به آن فکر کنیم، برای دیدن پیام‌های تازه بررسی‌اش می‌کنیم.
فروش محصولات عادت‌ساز مزایای بسیاری دارد. نخست آن‌که چنین محصولاتی مشتریان را برای مدتی طولانی حفظ می‌کنند. ترک عادت دشوار است؛ بنابراین، مشتریان احتمالاً مدت بیشتری از محصول استفاده می‌کنند و ارزش مادام‌العمرشان برای شرکت افزایش می‌یابد. به این ترتیب، آن‌ها در بلندمدت جریان درآمدی پایدارتری ایجاد می‌کنند.
از سوی دیگر، مشتریان معمولاً محصولات عادت‌ساز را به دوستان و خانواده‌شان معرفی می‌کنند و عملاً به مبلّغان آن‌ها تبدیل می‌شوند. برای نمونه، یکی از دلایل محبوبیت فیس‌بوک این بود که کاربران به استفاده از آن خو گرفتند و دوستانشان را دعوت کردند، آن‌ها را در عکس‌ها و پست‌ها برچسب زدند و به این ترتیب، کاربران بیشتری را جذب کردند.
مزیت دوم، ایجاد جایگاهی رقابتی و قدرتمند است. چون تغییر عادت‌ها و جایگزین‌کردنشان دشوار است، محصول تازه برای جذب مشتریانِ محصولی قدیمی باید به‌مراتب بهتر باشد؛ پیشرفتی جزئی کافی نیست.
ماندگاری چیدمان صفحه‌کلید کیورتی [QWERTY] نمونه‌ای از این موضوع است. حتی اگر چیدمان‌های رقیب از نظر فنی بهتر باشند، بعید است بتوانند کاربران را به کنارگذاشتن عادت تایپ با کیورتی ترغیب کنند؛ زیرا تفاوتشان به‌اندازه‌ای نیست که تغییر این عادت را توجیه کند.
در نهایت، شرکت‌ها هنگام قیمت‌گذاری محصولات عادت‌ساز انعطاف بیشتری دارند. مشتریانی که به محصول خو گرفته‌اند، برای حفظ عادتشان ممکن است حاضر باشند هزینه‌ی بیشتری بپردازند و در نتیجه، نسبت به تغییر قیمت حساسیت کمتری نشان دهند. این موضوع را می‌توان در بازی‌های آنلاین دید: کاربران ممکن است ابتدا رایگان بازی کنند، اما پس از مدتی، وقتی دسترسی رایگان پایان می‌یابد، برای ادامه‌ی بازی حاضر به پرداخت هزینه می‌شوند.
با توجه به این مزایا، بسیاری از شرکت‌ها می‌کوشند محصولاتشان را از ابتدا به‌گونه‌ای طراحی کنند که به عادت تبدیل شوند. اما چگونه می‌توان به این هدف رسید؟ یکی از راه‌ها پیروی از مدلی به نام «قلاب» (Hook) است. این مدل چرخه‌ای چهارمرحله‌ای را توصیف می‌کند که با تکرار، کاربر را به شکل‌دادن عادتی مرتبط با محصول سوق می‌دهد.
محصولاتی که عادت‌سازند، کاربران را وامی‌دارند چرخه‌ی چهارمرحله‌ای مدل «قلاب» را بارها طی کنند.
چهار مرحله‌ی مدل قلاب عبارت‌اند از:
- محرک: رویدادی بیرونی که ما را به امتحان‌کردن محصول ترغیب می‌کند؛ مثلاً دیدن یک آگهی تلویزیونی.
- اقدام: کاری که برای استفاده از محصول انجام می‌دهیم؛ مثلاً ثبت‌نام در یک انجمن آنلاین.
- پاداش: برآورده‌شدن نیازی که در آغاز ما را به اقدام واداشت؛ مثلاً سرگرم‌شدن، اگر انگیزه‌مان رفع کسالت بوده باشد.
- سرمایه‌گذاری: چیزی ارزشمند که در محصول صرف می‌کنیم؛ مانند زمان، پول یا اطلاعات.
مرحله‌ی آخر، چرخه را از نو آغاز می‌کند. با تکرار این مراحل، محرک‌های بیرونی به‌تدریج جای خود را به محرک‌های درونی می‌دهند؛ در نتیجه، کاربر حتی بدون تلنگری از بیرون، میل شدیدی به استفاده از محصول پیدا می‌کند. به‌مرور، این محرک‌های درونی آن‌قدر نیرومند می‌شوند که کاربر دیگر درباره‌ی استفاده از محصول تصمیم نمی‌گیرد؛ فقط سراغش می‌رود.
به این ترتیب، چرخه‌ی قلاب به الگویی خودتقویت‌کننده تبدیل می‌شود که می‌تواند رفتار بلندمدت ما را شکل دهد. در ادامه، نگاهی دقیق‌تر به بعضی از مراحل این چرخه می‌اندازیم.
برای آغاز فرایند شکل‌گیری عادت، محصولات به یک محرک بیرونی نیاز دارند.
عادت‌ها یک‌شبه شکل نمی‌گیرند. کسی صبح از خواب بیدار نمی‌شود و ناگهان تصمیم نمی‌گیرد به کاربری وفادار و دائمیِ اپلیکیشنی تبدیل شود که به عکس‌هایش جلوه‌ای قدیمی می‌بخشد. شکل‌گیری عادت فرایندی تدریجی است و نخستین گام آن معمولاً به یک محرک بیرونی نیاز دارد. برای مثال، ممکن است دوستی اپلیکیشن را به ما معرفی کند یا آگهی‌ای ما را به امتحان‌کردنش ترغیب کند.
محرک بیرونی در آغاز اهمیت دارد، چون محصول هنوز جایگاهی در عادت‌های کاربر پیدا نکرده است. برای نمونه، شاید حالا روزی چند بار حساب فیس‌بوکتان را بررسی کنید، اما احتمالاً برای شروع استفاده از آن به محرکی بیرونی نیاز داشته‌اید؛ مثلاً دعوت‌نامه‌ای از دوستی که از پیش در فیس‌بوک عضو بوده است.
این محرک‌ها در واقع دعوتی به اقدام‌اند و شکل‌های گوناگونی دارند. برخی از آن‌ها پولی‌اند، مانند تبلیغاتی که مردم را به استفاده از محصولی ترغیب می‌کنند. برخی دیگر بر ارتباط میان کاربران و گسترش ویروسی تکیه دارند؛ مثل دعوت کاربران فیس‌بوک از دوستانشان برای پیوستن به این شبکه.
برای آن‌که محرک مؤثر باشد، باید انجام اقدام بعدی را برای کاربر ساده کند. اگر فرایند بیش از حد پیچیده باشد، احتمال درگیرشدن کاربر با محصول کاهش می‌یابد. تصور کنید می‌خواهید به یک شبکه‌ی اجتماعی بپیوندید، اما پیدا کردن صفحه‌ی ثبت‌نام دشوار است یا تکمیل فرم ثبت‌نام زمان زیادی می‌برد. چنین موانعی ممکن است شما را از ادامه منصرف کند و باعث شود سایت را به‌کلی فراموش کنید. در مقابل، اگر دکمه‌ی ساده و روشنی با عنوان «همین حالا ثبت‌نام کنید» وجود داشته باشد، احتمال بیشتری دارد که این کار را انجام دهید.
وقتی محرک‌های درونی باعث شوند از محصولی استفاده کنیم، به آن عادت کرده‌ایم.
همان‌طور که دیدیم، تکرار نقش مهمی در شکل‌گیری عادت دارد. هرچه بیشتر از محصولی استفاده کنیم، احتمال آن‌که استفاده از آن به عادتی پایدار تبدیل شود، بیشتر است. اما شرکت‌ها نمی‌توانند تنها به محرک‌های بیرونی برای ترغیب ما به استفاده از محصولاتشان تکیه کنند؛ زیرا محرک‌هایی مانند تبلیغات معمولاً پرهزینه‌اند و اثربخشی‌شان تا حدی به شانس بستگی دارد: آیا مشتری بالقوه اصلاً تبلیغ را می‌بیند یا نه؟ بنابراین، اگر شرکتی بخواهد بارها کاربر را در چرخه‌ی قلاب پیش ببرد، دیر یا زود باید محرک استفاده از محصول را در خودِ کاربر ایجاد کند.
چطور چنین چیزی ممکن می‌شود؟ ما معمولاً از محصولات برای حل مسئله‌ای یا برآوردن نیازی استفاده می‌کنیم؛ نیازی که اغلب با دوری از رنج یا تجربه‌ی لذت پیوند دارد. برای مثال، به دلایل خرید چیزهایی مثل غذا، لباس یا تلفن هوشمند فکر کنید. گاهی می‌خواهیم از ناراحتی‌ای بگریزیم: گرسنگی، سرما یا احساسِ دورماندن از دیگران. گاهی هم در پی لذتیم؛ مثلاً می‌خواهیم خوش‌پوش به نظر برسیم یا در مسیر رفت‌وآمد سرگرم بازی شویم. گاهی نیز هر دو انگیزه در کار است.
اگر میان محصولی و راه‌حلی برای یکی از نیازها یا مسائل خود پیوند ذهنی برقرار کنیم، آن محصول می‌تواند به محرکی درونی برایمان تبدیل شود. وقتی محصول بارها به حل مسئله‌مان کمک کند، به‌تدریج تداعی مثبتی با آن پیدا می‌کنیم. محرک‌های درونیِ نیرومند اغلب از احساسات منفی سرچشمه می‌گیرند. برای نمونه، استفاده‌ی بسیاری از ما از شبکه‌های اجتماعی و تلفن‌های هوشمند ممکن است با احساس‌هایی مانند کسالت، ترس از دست‌دادن ارتباط با دیگران یا اضطراب ناشی از ندانستن پیوند داشته باشد؛ اضطرابی که ما را وامی‌دارد برای یافتن پاسخِ هر پرسش و ابهامی سراغ گوگل برویم.
وقتی محرک‌های درونیِ استفاده از محصول در ما شکل بگیرند، ممکن است بیش‌ازپیش به استفاده از آن تمایل پیدا کنیم. بااین‌حال، محرک‌ها فقط نقش نشانه را دارند؛ این‌که واقعاً دست به استفاده از محصول بزنیم یا نه، به عوامل دیگری هم بستگی دارد که در ادامه به آن‌ها می‌پردازیم.
تا به حال دیده‌اید هیپنوتیزوری داوطلبی را از میان جمعیت انتخاب کند و او را چنان هیپنوتیزم کند که با شنیدن واژه‌ای خاص، بی‌درنگ هرچه هیپنوتیزور می‌گوید انجام دهد؟
هر محصول باید کاربران بالقوه را به استفاده از خود ترغیب کند و مهم‌تر از آن، استفاده از آن را برایشان آسان سازد.
خوب یا بد، در محصولات عادت‌ساز، محرک به‌تنهایی برای واداشتن کاربر به اقدام کافی نیست. بر اساس یکی از مدل‌های رفتاری، فرد زمانی دست به اقدام می‌زند که سه شرط فراهم باشد: محرک وجود داشته باشد، انگیزه‌ی کافی داشته باشد و بتواند آن اقدام را انجام دهد. اگر یکی از این شرط‌ها فراهم نباشد، محرک بی‌اثر خواهد بود.
بنابراین، شرکت‌ها باید بکوشند هم انگیزه‌ی کاربران و هم توانایی آن‌ها برای استفاده از محصول را افزایش دهند. اگر نتوانند هر دو را تقویت کنند، بهتر است در اولویت نخست، استفاده از محصول را ساده‌تر کنند؛ زیرا کاهش دشواری معمولاً آسان‌تر و کم‌هزینه‌تر از افزایش انگیزه‌ی کاربران است. یکی از راه‌های این کار، کم‌کردن مراحل لازم برای استفاده از محصول است. برای مثال، یک شبکه‌ی اجتماعی می‌تواند فرایند ثبت‌نام را کوتاه‌تر و ساده‌تر کند تا کاربران راحت‌تر وارد آن شوند و با آن تعامل کنند.
کاربران زمانی برای انجام کاری انگیزه دارند که محصول نتیجه‌ی دلخواهشان را فراهم کند. انگیزه‌های انسانی معمولاً حول چند هدف ساده شکل می‌گیرند: لذت‌بردن و دوری از درد، امیدداشتن و پرهیز از ترس، و کسب پذیرش اجتماعی و دوری از طردشدن. احساسات نیز انگیزه‌ای قدرتمندند و به همین دلیل، تبلیغ‌کنندگان اغلب از آن‌ها بهره می‌گیرند.
برای نمونه، استفاده از تصاویر جنسی را در تبلیغ کالاها و خدمات گوناگون، حتی رستوران‌های فست‌فود، در نظر بگیرید. تبلیغ‌کنندگان امیدوارند با وعده‌ی لذت، احساسات مخاطبان اصلی خود ــ از جمله نوجوانان ــ را برانگیزند.
محرک ما را به استفاده از محصول سوق می‌دهد، به شرط آن‌که هم توانایی انجام این کار را داشته باشیم و هم انگیزه‌اش را. اما چه چیزی باعث می‌شود بارها به سراغ محصول برگردیم و استفاده از آن را به عادت تبدیل کنیم؟
پاداش‌های متغیر نقشی کلیدی در وابسته‌کردن بلندمدت کاربران به یک محصول دارند.
هرچند انگیزه برای ترغیب کاربران به امتحان‌کردن محصول مهم است، برای حفظ آن‌ها کافی نیست؛ محصول باید واقعاً نتیجه‌ی مورد انتظارشان را فراهم کند. برای آن‌که کاربران بارها به سراغ محصولی برگردند، باید بتوانند به وعده‌هایش اعتماد کنند. به بیان دیگر، محصول باید در برابر اقدام کاربر پاداشی ارائه دهد و نتیجه‌ای را که او انتظار دارد، رقم بزند. بااین‌حال، این به‌تنهایی برای حفظ انگیزه در بلندمدت کافی نیست.
برای تداوم انگیزه، به پاداش‌های متغیر نیز نیاز است. پژوهش‌ها نشان داده‌اند که انتظارِ دریافت پاداش می‌تواند واکنش عاطفی نیرومندتری از خودِ دریافت آن برانگیزد. ازاین‌رو، انتظار نقش مهمی دارد: اگر پاداش کاملاً قابل‌پیش‌بینی باشد، معمولاً به‌اندازه‌ی پاداشی که نتیجه‌اش نامعلوم است هیجان‌انگیز نخواهد بود. تنوع و غیرقابل‌پیش‌بینی‌بودن پاداش می‌تواند بر شیمی مغز اثر بگذارد و میل ما به دریافت آن را افزایش دهد.
برای نمونه، فید پیمایش‌پذیر توییتر ترکیبی نامعلوم از خبرها و پیام‌ها را پیش رویمان می‌گذارد؛ همین باعث می‌شود مرورکردنش لذت‌بخش باشد. برای آن‌که کاربران واقعاً به محصولی خو بگیرند، باید از پاداش‌های گوناگونی بهره گرفت: پاداش‌های اجتماعی، مانند دریافت لایک یا درخواست دوستی در فیس‌بوک؛ پاداش‌های مادی، مانند بردن در دستگاه اسلات؛ یا پاداش‌های درونی، مانند پشت‌سرگذاشتن مرحله‌ای دشوار در یک بازی ویدئویی.
بااین‌حال، پاداش باید با انگیزه‌ی اولیه‌ی کاربر برای استفاده از محصول همخوان باشد. برای مثال، افراد ممکن است در انجمن‌های پرسش‌وپاسخ آنلاین مشارکت کنند، چون می‌خواهند در میان اعضای جامعه شناخته شوند. اگر چنین سایت‌هایی به‌جای آن پاداش نقدی بدهند، ممکن است نتیجه‌ی چندانی نگیرند؛ چون این پاداش با انگیزه‌ی اصلی کاربران تناسب ندارد.
تا این‌جا دیدیم که محرک چگونه به اقدام می‌انجامد و کاربر را به پاداش می‌رساند. اما مرحله‌ی پایانی مدل قلاب ــ مرحله‌ای که کاربر را به محرکی تازه و چرخه‌ای دیگر می‌رساند ــ چیست؟ پاسخ کوتاه است: سرمایه‌گذاری.
اگر کاربران برای استفاده از محصولی زمان، پول یا تلاش صرف کرده باشند، احتمالاً به‌تدریج به استفاده از آن عادت می‌کنند.
هرچه کاربران بیشتر برای محصولی هزینه کنند ــ از زمان و تلاش گرفته تا پول و اطلاعات شخصی ــ احتمال این‌که دوباره به سراغش بروند بیشتر می‌شود. چرا؟ نخست، هرچه بیشتر روی چیزی سرمایه‌گذاری کنیم، ارزش بیشتری برایش قائلیم. پژوهشی این پدیده را با نشان‌دادن این نکته بررسی کرد که مردم برای چیزی که خودشان ساخته‌اند، ارزشی بیش از آثار مشابهِ ساخته‌شده به دست دیگران قائل‌اند.
به همین ترتیب، اگر برای ساختن پروفایل یا شبکه‌ای اجتماعی زمان و تلاش صرف کنیم، ممکن است آن را ارزشمندتر بدانیم. دوم، می‌کوشیم میان رفتار گذشته و آینده‌مان سازگاری برقرار کنیم. پژوهش‌ها نشان می‌دهند رفتارهای پیشین می‌توانند پیش‌بینی‌کننده‌ی رفتارهای آینده باشند. بنابراین، اگر با استفاده‌ی مکرر از محصول احساس کنیم در آن سرمایه‌گذاری کرده‌ایم، احتمالاً به استفاده از آن ادامه می‌دهیم.
در نهایت، ما گاهی باورها و ترجیحاتمان را با رفتارمان هماهنگ می‌کنیم؛ این باورها و ترجیحات تازه نیز می‌توانند رفتارهای مشابهی را تقویت کنند. برای مثال، به نخستین باری فکر کنید که آبجو یا شراب چشیدید. احتمالاً در ابتدا از طعمش خوشتان نیامد، اما چون می‌دیدید دیگران از آن لذت می‌برند، باز هم امتحانش کردید. رفتار شما به‌تدریج بر ترجیحتان اثر گذاشت؛ کم‌کم به طعمش عادت کردید و شاید حتی دوستش داشتید.
به همین ترتیب، وقتی کاربران احساس کنند به محصولی علاقه‌مند شده‌اند، ممکن است ترجیحاتشان تغییر کند و به آن وابستگی بیشتری پیدا کنند. اگر چرخه‌ی محرک، اقدام، پاداش و سرمایه‌گذاری به‌اندازه‌ی کافی تکرار شود، استفاده از محصول می‌تواند به عادت تبدیل شود. قدرت مدل قلاب در عین حال این پرسش را پیش می‌کشد که چگونه می‌توان از آن مسئولانه استفاده کرد؛ موضوعی که در بخش‌های بعدی به آن می‌پردازیم.
شرکت‌ها باید از قدرت محصولات عادت‌ساز مسئولانه استفاده کنند.
وقتی از ترغیب کاربران به استفاده‌ی مداوم از یک محصول حرف می‌زنیم، نخستین چیزی که به ذهن می‌رسد اعتیاد است. از آن‌جا که مدل قلاب می‌تواند به شرکت‌ها در تغییر رفتار افراد کمک کند، استفاده‌ی مسئولانه از آن اهمیت زیادی دارد؛ وگرنه این کار ممکن است به دست‌کاری غیراخلاقی بینجامد. برای نمونه، اگر شرکتی به غذای فست‌فود خود ماده‌ای اعتیادآور اضافه کند، چنین کاری را غیراخلاقی می‌دانیم.
بااین‌حال، گاهی دست‌کاری رفتار کاربران پذیرفتنی به نظر می‌رسد، به‌شرط آن‌که محصول به بهبود زندگی آن‌ها کمک کند. برای مثال، شرکت‌هایی مانند ویت‌واچرز عملاً هزاران مشتری را به کاهش وزن ترغیب کرده‌اند؛ اما معمولاً این کار را نادرست نمی‌دانیم، چون محصولشان می‌تواند برای مشتریان سودمند باشد.
پس شرکت‌ها و کارآفرینان چطور می‌توانند درباره‌ی درستی یا نادرستی کارشان داوری کنند؟ کافی است از خودشان دو پرسش بپرسند:
- آیا این محصول زندگی کاربران را بهبود می‌بخشد؟
- آیا خودِ کارآفرین حاضر است از این محصول استفاده کند؟
اگر پاسخ هر دو پرسش «نه» باشد، احتمالاً محصول از نظر اخلاقی مسئله‌ساز است.
برای نمونه‌ای افراطی، فروشنده‌ی مواد مخدر شاید بخواهد مشتریانش را به محصول خود وابسته کند؛ اما این کار نه زندگی مصرف‌کنندگان را بهبود می‌بخشد و نه احتمالاً خود فروشنده حاضر است از آن استفاده کند. از سوی دیگر، ممکن است شرکتی محصولی بفروشد که کارآفرین خودش هم از آن استفاده می‌کند، اما محصول تأثیر چشمگیری بر بهبود زندگی مشتریان نداشته باشد. بااین‌حال، اگر صرفاً برای سرگرمی باشد، همچنان می‌تواند پذیرفتنی باشد.
در نهایت، هر فروشنده، طراح محصول یا کارآفرینی در برابر محصول خود و تأثیری که بر مشتریان می‌گذارد مسئول است. قدرت چشمگیر مدل قلاب این مسئولیت را سنگین‌تر می‌کند؛ به‌ویژه آن‌که همین قدرت را می‌توان برای کمک به مردم و حل مسائلشان به کار گرفت. هر کارآفرین و طراح محصولی می‌خواهد محصولی موفق بسازد که مردم مرتب از آن استفاده کنند و بتوانند به آن تکیه کنند.
برای استفاده‌ی مؤثر از مدل «قلاب»، باید محصولتان و خواسته‌های مشتریانتان را به‌خوبی بشناسید.
مدل قلاب می‌تواند به این هدف کمک کند، اما به‌کارگیری عملی آن مستلزم شناخت دقیق محصول و مشتریان است. نخست باید پرسید که آیا محصول واقعاً لازم است به عادت تبدیل شود یا نه؛ چه در حال ساخت محصولی تازه باشید و چه بخواهید محصولی موجود را بهبود دهید. برای مثال، بیمه‌ی عمر معمولاً نیازی به عادت‌سازبودن ندارد، چون مشتریان اغلب آن را یک‌بار می‌خرند و دیگر به تعامل مکرر با آن نیازی ندارند.
عادت‌سازی بیشتر برای محصولاتی سودمند است که به استفاده‌ی پیوسته و مکرر کاربران وابسته‌اند. اگر می‌خواهید محصولی عادت‌ساز طراحی کنید، از بررسی نیازهای مشتریان و ویژگی‌های محصول خود آغاز کنید. در نهایت، محصول باید آن‌قدر خوب یکی از نیازها یا مسائل کاربران را برطرف کند که استفاده از آن برایشان به عادت تبدیل شود.
اگر در حال ساخت محصولی تازه هستید، باید دریابید مشتریان بالقوه دقیقاً چه نتیجه‌ای از آن می‌خواهند و چگونه می‌توانید آن نتیجه را برایشان فراهم کنید. سپس می‌توانید اجزای مدل قلاب، از جمله محرک‌ها و پاداش‌ها، را بر همین اساس طراحی کنید. اگر قصد بهبود محصولی موجود را دارید، ابتدا کاربران وفادارتان را شناسایی کنید و بررسی کنید عادت استفاده از محصول چگونه در آن‌ها شکل گرفته است. شاید بتوانید الگوهای مشترکی میان این کاربران پیدا کنید و از آن‌ها برای تشویق دیگران به شکل‌دادن عادتی مشابه بهره ببرید.
از آن‌جا که محصولات بسیار متنوع‌اند، راه‌های به‌کارگیری مدل قلاب هم گوناگون است. اما اگر بتوانید محصول را با نیازهای مشتریان پیوند دهید و آن‌ها را به‌اندازه‌ی کافی در چرخه‌ی قلاب پیش ببرید، شانس موفقیت محصولتان بیشتر خواهد شد.
جمع‌بندی نهایی
پیام اصلی کتاب: محصولات عادت‌ساز برای شرکت‌های مصرف‌کننده بسیار ارزشمندند، زیرا مشتریان وفاداری به وجود می‌آورند و تا حدی خودشان را می‌فروشند. عادت‌ها از طریق مدلی به نام «مدل قلاب» شکل می‌گیرند: محرکی کاربر را به اقدام وامی‌دارد؛ اقدام به پاداش می‌انجامد؛ سپس کاربر با صرف زمان، تلاش یا منابع دیگر، در محصول سرمایه‌گذاری می‌کند و زمینه برای آغاز چرخه‌ای تازه فراهم می‌شود.
توصیه‌های کاربردی
عادت‌های تازه را در خود پرورش دهید. بسیاری از افراد برای شکل‌دادن به عادت‌های تازه، مثل نخ‌دندان‌کشیدن یا ورزش‌کردن، به مشکل برمی‌خورند؛ اما کلید کار تکرار است. هر برنامه‌ی روزانه‌ای را که می‌خواهید آغاز کنید، در ابتدا به‌طور منظم انجام دهید تا به‌تدریج در زندگی روزمره‌تان جا بیفتد.
محصولات عادت‌ساز را تشخیص دهید. برای درک این‌که محصولات چگونه از سازوکارهای روان‌شناختی ما بهره می‌برند، محرک‌هایی را که در طول روز به استفاده از آن‌ها وامی‌دارند شناسایی کنید. آیا این محرک‌ها بیرونی‌اند یا درونی؟ و اگر با دیدی انتقادی به موضوع نگاه کنید، آیا این محصولات شما را به رفتارهایی زیان‌بار سوق می‌دهند یا به بهبود زندگی‌تان کمک می‌کنند؟
شما می‌توانید این کتاب را از انتشارات مکتب تغییر تهیه کنید.
