هنر گفت‌وگو و روابط عمومی
پروپاگاندا (۱۹۲۸) دفاعی صریح و بی‌پرده از شیوه‌های دستکاری سیاسی و اجتماعی‌ست. برنیز به دور از هنر تاریکی که توسط مستبدان و دیکتاتورها انجام می‌شود، اظهار می‌دارد که پروپاگاندا نقش اساسی و ضروری را در زندگی مردم‌سالاری‌های مدرن ایفا می‌کند. البته همه موافق نیستند، اما تقریباً ۱۰۰ سال بعد تأثیر پایدار استدلال‌های برنیز دلیل کافی برای درگیر شدن با آنهاست.
ادوارد برنیز برای معاصرانش به عنوان «پدر روابط عمومی» شناخته می‌شد. او در سال ۱۸۹۱ به دنیا آمد و در طول جنگ جهانی اول پروپاگاندیست دولت آمریکا بود. او با تکیه بر شیوه‌هایی که در آن سال‌ها آموخت، یک نظریه علمی درباره پروپاگاندا را توسعه داد؛ دستکاری افکار عمومی توسط منافع تجاری و سیاسی. تا زمان مرگش در سال ۱۹۹۵، او به یکی از تأثیرگذارترین افراد در سطح ملی آمریکا تبدیل شد.
این کتاب چه چیزی برای من دارد؟ دفاع صریح از پروپاگاندا
به تمام تصمیماتی که در طول یک روز می‌گیرید بیاندیشید. چه چیزی را برای پوشیدن انتخاب می‌کنید، چگونه به سر کار می‌روید، از چه نوع رایانه‌ای استفاده می‌کنید. همه اینها تصمیمات آگاهانه خودتان بوده‌اند، درسته؟ خُب، نه دقیقاً. به احتمال زیاد، همه این انتخاب‌ها به صورت راهبردی در ذهن‌تان جا داده شده‌اند تا شما را متقاعد کنند که آنها را به تنهایی انتخاب کرده‌اید. در واقعیت، پشت آن لباس یا رایانه یک برنامه وجود دارد تا به خوبی برای دستکاری طرز فکرتان اجرا شود. و به این می‌گویند: پروپاگاندا.
ادوارد خودش را یک «مُبلّغ برای پروپاگاندا» می‌نامید. و در آن زمان، مردم را شوکه کرد. آیا قرارست پروپاگاندا چیز بدی باشد؟ اما ایده‌های تکان‌دهنده‌ای در خانواده او وجود داشت. عموی او، زیگموند فروید، جامعه مؤدب را با نظریات خودش درباره انگیزه‌های جنسی و پرخاشگرانه نهفته در پشت نمای متمدن زندگی مدرن رسوا کرد.
به این ترتیب، فروید تأثیر زیادی بر ادوارد داشت. این فرویدست که او را به این ایده واداشت که تمایلات غیرمنطقی و ناخودآگاه تصمیم‌گیری ما را هدایت می‌کنند. ادوارد این فکر را گرفت و با آن شروع کرد. بعداً، او به این فکر افتاد که آن امیال غیرمنطقی فقط در سطح افراد عمل نمی‌کنند. بلکه کل جوامع را شکل می‌دهند و تضعیف می‌کنند.
اما اگر این عارضه‌ای‌ست که تشخیص داده شد، ادوارد به فکر فرو رفت که درمان چیست؟
او پاسخ‌ش را در طول جنگ جهانی اول یافت: پروپاگاندا.
روانکاوان از درک خودشان از روان بیماران‌شان استفاده می‌کنند تا آنها را به سمت رفتار سالم‌تر هدایت کنند. از نظر ادوارد، یک پروپاگاندیست یک نوع روانکاو برای توده‌هاست. و اگر آن پروپاگاندیست روان جامعه را درک کند، می‌تواند توده‌ها را به سمت رفتار سالم‌تر هدایت کند.
او فکر می‌کرد که این دقیقاً همان کاری‌ست که پروپاگاندیست‌ها می‌توانند – و باید – انجام دهند. و در این خلاصه‌کتاب با مراجعه به کتاب او در ۱۹۲۸، پروپاگاندا، استدلال او را بیان می‌کنیم.
پروپاگاندای توده‌ای ابتدا به عنوان ابزاری برای بسیج جوامع برای جنگ مورد استفاده قرار گرفت
پروپاگاندا نقش اصلی را در درام قرن بیستم ایفا می‌کند. و مانند بسیاری از چیزهایی که ما را با آن عصر آشفته مرتبط می‌کند، اهمیت آن برای اولین بار در طول جنگ جهانی اول آشکار شد. پس از اینجا شروع می‌کنیم.
درگیری که در ۲۸ ژوئیه ۱۹۱۴ آغاز شد، مانند جنگ‌های قبلی نبود. مقیاس آن متفاوت شد، با درگیر کردن هر امپراتوری بزرگ اروپایی، جهان در آتش جنگ غرق شد. به همین دلیل، یک جنگ جهانی شکل گرفت.
اما از جهات دیگر نیز تفاوت داشت. محدود به میدان جنگ نبود. البته سربازان در جبهه، در سنگر خدمت می‌کردند. اما اصطلاح جدیدی وارد فرهنگ واژگان مردم شد: «جبهه داخلی». این جبهه دوم، داخلی نیز به همان اندازه مهم شد – بالاخره تفنگ، مسلسل، گلوله و جیره مورد نیاز آن سربازان در این جبهه تولید شد. اهمیت جدید غیرنظامیان در آنچه به عنوان «تلاش جنگی» شناخته شد، آنها را به اهداف نظامی تبدیل کرد. شهرها از هوا بمباران شدند و کشتی‌های حامل غلات از زیر امواج مورد حمله قرار گرفت.
به عبارت دیگر، دامنه جنگ تغییر کرد. جنگ همه‌گیر شد. اکنون همه بخش‌های زندگی مردم را تحت تأثیر قرار داده و تمایز بین سربازان و غیرنظامیان را از بین برد. این جنگ تمام عیار شد. و جنگ تمام عیار مستلزم بسیج کامل نیروهاست.
دولت‌ها مسئولیت اقتصاد را بر عهده گرفتند و دیکته کردند که چه کسی چه چیزی و چه زمانی تولید کند. غذا جیره‌بندی و بر قیمت کالاهای اصلی نظارت شد. دولت‌ها شروع به راهنمایی و هدایت کل مردم کردند. متقاعدسازی مردم مبنی بر ضرورت این سختی‌ها و ضررها بیش از هر زمان دیگری مهم شد. برای اینکه آنها در خدمت هدف بالاتری باشند. که جنگ، هر چند وحشتناک، باید تا پایان تلخ ادامه پیدا کند.
و این نقطه جایی‌ست که پروپاگاندا وارد شد. پروپاگاندا ابزاری شد که دولت‌ها برای توجیه همه آن رنج‌ها و برانگیختن مردم برای ادامه جنگ و مرگ استفاده می‌کردند. برای بسیج اجتماعات مختلف برای جنگیدن.
تا اینکه ما به ۱۹۱۷ می‌رسیم. سالی که یک کارگزار مطبوعاتی ۲۶ ساله آمریکایی به نام ادوارد برنیز به یک اداره دولتی تازه‌تأسیس پیوست. کمیته اطلاعات عمومی نام داشت و وظیفه بسیج جامعه آمریکا پس از ورود ایالات متحده به جنگ را بر عهده داشت.
مسئله اینکه افکار عمومی آمریکا عمدتاً ضد جنگ بود. مردم می‌گفتند اگر اروپایی‌ها می‌خواهند یکدیگر را سلاخی کنند، این مربوط به آنهاست – ایالات متحده بهترست از راه انداختن حمام خون خودداری کند. دولت نظر دیگری داشت. پرزیدنت وودرو ویلسون اعتقاد داشت که کشور باید نقش بزرگتری در امور جهانی ایفا کند. نه تنها به نفع خودش، بلکه به نفع جهان. این کمیته برای تحت فشار قرار دادن مردم عادی آمریکا ایجاد شد تا دقیقاً همین دیدگاه را اتخاذ کنند.
با تغییر نام جنگ شروع شد. ایالات متحده به امپراتوری‌های دوردست اروپایی کمک نمی‌کند تا حساب‌ها را تسویه کنند. این امر جهان را برای مردم‌سالاری امن می‌کند. این شعار تلاش جنگی آمریکا شد. این وظیفه با آرمان‌های بنیانگذار جمهوری تطبیق داشت. ایالات متحده باید به فرانسه و بریتانیای مردم‌سالار در برابر آلمان مستبد کمک می‌کرد. و این وظیفه میهن‌پرستانه شهروندان شد تا از این آرمان عادلانه حمایت کنند. این پیام ترویج شد و مورد اقبال قرار گرفت. آمریکایی‌ها به سمت وحدت پیش رفتند و حمایت از جنگ به شدت افزایش یافت.
برنیز از نزدیک دید که چگونه پروپاگاندا می‌تواند جامعه را برای جنگ بسیج کند. و او را به فکر واداشت که آیا می‌توان از آن در زمان صلح نیز استفاده کرد؟ هنگامی‌که سرانجام صلح در ۱۹۱۸ اعلام شد، این سؤال اساسی ذهن او را درگیر کرد.
پروپاگاندا یک فعالیت جهانی بشری‌ست
برنیز به نقش خودش در کار کمیته افتخار می‌کرد. او با دیدگاه ویلسون درباره دعوت آمریکا در جهان اشتراک داشت. و واقعاً باور داشت که شکست آلمان یک هدف درست بوده‌ست.
اما او یک سخنگوی ساده و از دروغ تنفر داشت. او در ۱۹۱۸ گفت که کمیته در کار «اطلاعات عمومی» نبوده‌ست. این نشان می‌دهد که بی‌علاقه حقایقی را در اختیار مردم قرار داده‌ست تا از آنها برای تصمیم‌گیری استفاده کنند. اما دولت ویلسون به هیچ وجه سعی نکرد بحث را تسهیل کند. مردم را رهبری کرد و به طور فعال افکار عمومی را شکل داد. این موضوع برای برنیز یک پروپاگاندا بود.
برنیز با این اعتقاد با دولت به مشکل خورد. دولت ایالات متحده، کارفرمایش اصرار داشت، پروپاگاندایی را منتشر نمی‌کند. بلکه شهروندان آزاد را متقاعد کرده‌ست. برنیز گفت که این یک تمایز بدون تفاوت‌ست. در ۱۹۲۸، زمانی که کتاب پروپاگاندای خودش را نوشت، دلیل آن را توضیح داد.
درست مثل امروز، پروپاگاندا در آن زمان یک کلمه کثیف بود. مردم آن را شنیدند و به نیرنگ و دستکاری فکر کردند. کاری که دیگران انجام دادند. دشمنان ما پروپاگاندا می‌کنند. اطلاع‌رسانی می‌کنیم. طنز ماجرا اینکه شهرت بد پروپاگاندا نتیجه یک کمپین تبلیغاتی موفق شد. در طول جنگ، پروپاگاندیست‌های بریتانیایی و آمریکایی «اطلاعات عمومی» خودشان را با «پروپاگاندا»ی دشمن مقایسه کردند. کلمه‌ای که عطف شوم آلمانی به خودش گرفت. برای برنیز، شواهد کافی وجود داشت که مردم خودشان را بر سر این کلمه درگیر کرده بودند.
پس چگونه باید پروپاگاندا را تفسیر و درک کنیم؟ برنیز به ریشه‌شناسی کلمه متوسل می‌شود.
از کلمه لاتین پروپاگار [propagare] به معنای انتشار می‌آید. پروپاگاندایز به معنای گسترش دیدگاه‌ست. برای کاشت بذر ایده‌ها به همین دلیل‌ست که دفتر تبلیغی کلیسای کاتولیک پروپاگاندا فاید [Propaganda Fide] نامیده می‌شود: این دفتر تبلیغ دین‌ست. به این ترتیب، تبلیغات در همه جا وجود دارد. شرکت‌ها در مورد محصولات صحبت می‌کنند. آنها نیز سعی در رهبری و شکل دادن به افکار عمومی هستند. فقط به این شیوه تبلیغات در سایر صنایع، روابط عمومی، اطلاع‌رسانی عمومی یا برخی تعبیرات دیگر می‌نامند. اما هر جا که تلاشی مداوم و پایدار برای شکل‌دهی به نحوه تفکر مردم وجود داشته باشد، پروپاگاندا وجود دارد.
بنابراین، به گفته برنیز، پروپاگاندا از نظر اخلاقی وسیله‌ای بی‌طرف برای رسیدن به هدف‌ست. اخلاق به خود غایت ارتباط دارد. شکست نظامی آلمان یک پایان نجیب بود. تنفر از یک اقلیت نژادی یک هدف شیطانی‌ست. پروپاگاندا در خدمت به هدف اول قابل تحسین‌ست. در مورد دوم، تأسف‌بارست. به طور مشابه، تبلیغاتی که مصرف‌کنندگان را به خرید محصولاتی که می‌خواهند اما به آن نیاز ندارند، خوب‌ست. اما فریب دادن مردم برای خرید سمی که به عنوان یک درمان معجزه‌آسا پنهان شده‌ست، اینطور نیست.
فرض کنید این تعریف را قبول داریم. پروپاگاندا یک فعالیت خنثی‌ست. آنچه مهم‌ست اینکه برای چه چیزی از آن استفاده می‌کنید. خُب – چنین چیزی منطقی‌ست. اما این تعریف کجا ما را رها می‌کند؟ خُب، ما را به یک سؤال مهم می‌رساند: چه کسی تصمیم می‌گیرد؟ چه کسی می‌تواند بگوید که آیا هدف وسیله را توجیه می‌کند؟ اینکه یک دلیل شریف دارد، نه اسفناک؟ اینکه بازاریابی دستکاری یک بازی منصفانه‌ست تا تقلب ساده؟
نسخه کوتاه پاسخ برنیز به همان اندازه صریح و غیر جذاب‌ست. او می‌گوید که ساده‌ست – یک گروه کوچک از کارشناسان هوشمند باید تصمیم بگیرند. به عبارت دیگر مردان او را دوست دارند. استدلالی که او را به این نتیجه رساند کمی ظریف‌ترست. با بحثی درباره مردم‌سالاری و معایب آن شروع می‌شود.
مردم‌سالاری به شهروندان منطقی نیاز دارد – اما ما حیوانات گله‌ای غیرمنطقی هستیم
اجازه دهید این فصل را با دو نقل قول معروف آغاز کنیم. اولین مورد از پادشاه فرانسه لوئی چهاردهم‌ست که ادعا کرد «من دولت هستم». منظورش این بود که هیچ کس به جز او در قلمرو پادشاهی خود به مخالفت نپردازد. و لازم نیست خودش را برای کسی توضیح دهد.
نقل قول دوم یک ضرب‌المثل باستانی‌ست که توسط آن دسته از مردم‌سالارهای قرن هجدهم احیا شده‌ست که می‌خواستند پادشاهان مستبدی مانند لوئیس را سرنگون کنند. می‌گوید که «صدای مردم صدای خداست.» به عبارت دیگر، دولت خدمتگزار یک قدرت برترست: شهروندانش.
اگر دیدگاه لویی چهاردهم را داشته باشید، اداره یک کشور آسان‌ست. اصولاً شما به مردم می‌گویید که چه کار کنند و اگر این کار را نکردند، آنها را به زندان می‌اندازید. اگر دیدگاه دوم را در نظر بگیرید کمی پیچیده‌ترست. مردم‌سالاری تنها زمانی کار می‌کند که مردم بتوانند بر خویشتن حکومت کنند.
آن مردم‌سالاران قرن هجدهم خوش‌بین بودند. آنها گفتند از آنجایی که انسان‌ها موجوداتی منطقی هستند، همه ما می‌توانیم شواهد را بسنجیم و با خونسردی مسائل پیچیده اقتصادی، سیاسی و اخلاقی را بررسی کنیم. وقتی دور هم جمع می‌شویم تا نظرات‌شان را با دیگر شهروندان منطقی و رأی‌دهندگان به بحث بگذاریم، مطمئناً بهترین ایده‌های به‌روز را خواهیم داشت. آنها نتیجه گرفتند که مردم‌سالاری‌ها از خرد جمعی استفاده می‌کنند.
این دیدگاه خوش‌بینانه در اواخر قرن نوزدهم مورد حمله مدام قرار گرفت. وقتی روانشناسان به مردم‌سالاری‌های واقعی نگاه کردند، انبوهی از افراد روشن‌فکر را ندیدند که از خرد جمعی آنها استفاده می‌کردند. آنها حیوانات گله‌ای را دیدند که اوضاع را به هم ریخته بودند. یکی از این متفکران گوستاو لو بون نام داشت. او نیز مانند فروید تأثیر عمیقی بر دیدگاه برنیز از جهان داشت.
ایده لو بون به زبان ساده این‌ست که وقتی عضو یک گروه بزرگ می‌شویم شخصیت خودآگاه خودمان را از دست می‌دهیم. ما بخشی از ذهن گروهی می‌شویم که رفتارش نامنظم، احساسی و غیرمنطقی‌ست.
برنیز برای نشان دادن ذهن گروه در عمل مثالی به ما می‌دهد. او از ما می‌خواهد مردی را تصور کنیم که تنها در دفترش نشسته و تصمیم می‌گیرد چه سهامی بخرد. او فکر می‌کند برای خودش استدلال می‌کند، اما چرا در یک شرکت راه‌آهن مستقر می‌شود؟ آیا او واقعاً منطقی عمل می‌کند؟ برنیز اینطور فکر نمی‌کند. به هر حال، ما حیوانات گله‌ای هستیم و تحت تأثیر کارهایی که دیگران انجام می‌دهند و می‌گویند، قرار می‌گیریم، به‌ویژه اگر آنها اعضای با منزلت گله باشند. به عنوان مثال، سرمایه‌گذار ما ممکن‌ست ناخودآگاه تحت تأثیر اظهارات رئیس خودش قرار گیرد که از سفری خوشایند در قطارهای این شرکت لذت برده‌ست. یا مقاله‌ای که بخواند و اشاره کند که جی پی مورگان بخشی از سهام این شرکت را در اختیار دارد.
ماهیت تأثیر هر چه باشد، نتیجه اینکه تصمیم‌گیری ما واقعاً نمی‌تواند منطقی توصیف شود. اغلب، حتی واقعاً متفکرانه نیست. برنیز به هر طرف که نگاه می‌کرد غریزه گله‌ای را می‌دید. این ذهن گروه‌ست که مُد ناگهانی یک پارچه یا مدل موی خاص را به حساب می‌آورد. به همین دلیل‌ست که یک سپرده‌گذار عصبانی که در صف خارج از بانک ایستاده‌ست، ده نفر دیگر را جذب می‌کند، که به طور مغناطیسی صدها و سپس هزاران نفر دیگر را جذب می‌کنند تا زمانی که آن بانک خالی شود. و به همین دلیل‌ست که رهبران نافذ که کلیشه‌هایی در مورد شکوه و جلال به گوش می‌رسانند، می‌توانند طرفداران زیادی را جذب کنند تا دولت‌ها را سرنگون کنند.
این طرز فکر بدبینانه باعث شد که برنیز دیدگاهی غم‌انگیز از مردم‌سالاری اتخاذ کند. دولتی که عملاً باور داشته باشد که صدای مردم صدای خداست، چیزی جز مؤثر خواهد بود. فقط می‌توانست به احساسات ناپایدار جمعیت پاسخ دهد. برای همیشه از تعصبات مُد روز سرکوب خواهد شد. بدتر از همه، انجام کارهای دشوار اما مهم ناممکن خواهد بود. کارهایی مانند ورود به یک جنگ غیرمحبوب برای تأمین منافع بلندمدت کشور.
هیچ هنر خاصی از سیاست وجود ندارد – همه اینها بازاریابی‌ست
بله، مردم‌سالاری عمیقاً ناقص‌ست، اما هنوز شکل بهتری از حکمرانی نسبت به استبدادست. پس سؤال واقعی اینکه چگونه می‌توانیم مردم‌سالاری‌هایی ایجاد کنیم که حیوانات گله‌ای غیرمنطقی را در خود جای دهد. برای رسیدن به آن، باید در مورد گوشت صحبت کنیم – یا به طور دقیق‌تر، نحوه فروش گوشت.
فروشندگان قدیمی که قبل از جنگ توسط صنعت بسته‌بندی گوشت آمریکا استخدام شده بودند، رویکرد بسیار خامی برای فروش گوشت پخته‌شده داشتند. آنها هزاران آگهی تمام صفحه را در روزنامه‌ها چاپ و هزاران پوستر پخش می‌کردند. پیام همیشه یکی بود و تقریباً به این صورت بود: ما گوشت داریم. گوشت خوشمزه و ارزان‌ست. گوشت بخرید.
تئوری این بود که شما فقط باید مدام در مورد محصول مفید خودتان به مردم بگویید و آنها در نهایت شروع به خرید آن خواهند کرد. برنیز استدلال می‌کند که فروشنده‌ای که تبلیغات را درک می‌کند، رویکرد ظریف‌تری دارد. برای شروع، او می‌داند که مصرف‌کننده منطقی یک اسطوره‌ست درست مانند شهروند منطقی. مصرف‌کنندگان، مانند رأی‌دهندگان، جمع را دنبال می‌کنند، و جمع از تأثیرگذارترین اعضای گله سرنخ می‌گیرد. بنابراین گفتن شایستگی‌های محصولش به مردم کافی نیست. او باید پیامی ایجاد کند که با خواسته‌های ذهن گروه غیرمنطقی طنین‌انداز شود.
با دانستن همه اینها، پروپاگاندیست یک سؤال ساده می‌پرسد: چه کسی بر عادات غذایی مردم تأثیر می‌گذارد؟ پاسخ واضح است: پزشکان. بنابراین در اینجا کاری‌ست که او باید انجام دهد. او باید چند پزشک برجسته پیدا کند تا پیام او را تأیید کنند. پزشکان خواهند گفت که گوشت سالم و مفیدست. یا اینکه از هر ده پزشک ۹ نفر آن را برای صبحانه توصیه می‌کنند؛ زیرا انرژی بیشتری در طول روز به شما می‌دهد. نکته اینکه پیام ارتباطی بین محصول و یک نماد قدرتمند – در این مورد، سلامت و سرزندگی – برقرار می‌کند. و چون مردم به پزشکان اعتماد دارند، گوشت بیشتری خواهند خرید.
احتمالاً قبلاً حدس زده‌اید که این فروشنده‌ای که پروپاگاندا را می‌فهمد، جایگاهی برای برنیزست. این کمپین هم ساختگی نیست – این واقعاً همان چیزی بود که برنیز به افزایش فروش گوشت در دهه ۱۹۲۰ کمک کرد. اما همه اینها چه ربطی به مردم‌سالاری دارد؟
خُب، برنیز فکر می‌کرد که فروش یک سیاست، ایدئولوژی یا نامزد سیاسی تقریباً شبیه فروش هر چیز دیگری‌ست. برای مثال، این راهبرد تقویت گوشت مستقیماً از کتاب بازی کمیته اطلاعات عمومی خارج شده بود. در ۱۹۱۷، کمیته اعضای «عادی» مردم را انتخاب کرد تا درباره این موضوع صحبت کنند که چرا از ورود آمریکا به جنگ جهانی اول حمایت می‌کنند. از آنجایی‌که رأی‌دهندگان به دولت ویلسون اعتماد نداشتند که درباره انگیزه‌هایش دروغ نگوید، همین عادی بودن این افراد بود که آنها را در اجتماعات خودش تأثیرگذار کرد. چرا وقتی در این کمپین سهمی نداشتند دروغ می‌گفتند؟ که اعتماد ایجاد کرد. و سپس آنها شروع به صحبت کردند به گونه‌ای که جنگ را با یک نماد قدرتمند و پر طنین عاطفی – تاریخ انقلابی آمریکا – مرتبط کرد.
نتیجه‌گیری برنیز چیست؟ وقتی امیال و ترس‌های ناخودآگاه آنها را درک کنید، می‌توانید ذهن توده‌های مردم را دستکاری کنید. اگر دکتر گفت سالم‌ست، می‌توانید گوشت را به آنها بفروشید و اگر با تمایل آنها برای ایده‌آل‌های اجداد محترم بازی کنید، می‌توانید به آنها جنگ بفروشید. به طور خلاصه، سیاست چیز خاصی نیست. می‌توان آن را با استفاده از همان ابزارهایی که برای فروش خمیر دندان استفاده می‌کنید، شکل داد و قالب‌بندی کرد.
آیا همه اینها به طرز وحشتناکی بدبینانه نیست؟ به گفته برنیز نه. به یاد داشته باشید، او معتقد بود که پروپاگاندا از نظر اخلاقی خنثی‌ست؛ این پایان مهمی‌ست. او هم‌چنین فکر می‌کرد که مردم‌سالاری ذاتاً ناپایدارست. پس چه می‌شد اگر پروپاگاندیست ذهن توده‌ها را به دنبال هدفی عالی مانند حفظ مردم‌سالاری دستکاری کنند؟ این چیز خوبی نبود؟ برنیز اینطور فکر می‌کرد.
مقدمه‌چینی غم‌انگیز نتیجه‌گیری‌های نخبه‌گرایانه را توجیه می‌کند
تا ۱۹۲۸، جامعه آمریکا برای قدیمی‌ترین شهروندانش کاملاً غیرقابل تشخیص بود. کشوری که زمانی روستایی بود، اکنون شهری بود. رادیوها و تلفن‌ها، ایده‌های جدید را با سرعتی حیرت‌آور پخش می‌کنند. زنان می‌توانستند رأی دهند. کارگران خواستار اظهار نظر درباره نحوه اداره کشور شدند. محصولاتی که به طور فزاینده‌ای به خواسته‌ها و نه نیازها پاسخ می‌دهند. محصول جانبی یک رونق اقتصادی و فرهنگ مصرف‌گرایی در حال ظهور. مُدهای جدید آداب و رسوم قدیمی را برانداخت. تعصبات قدیمی از بین رفت. و طبقات اجتماعی مستقر از بین رفت.
به طور خلاصه زندگی پیچیده‌تر شده بود. سریع‌تر هم بود دامنه توجه افراد کوتاه‌تر شده بود. برای مردی مانند برنیز، که به غیرمنطقی بودن ذاتی جامعه متقاعد شده بود، این شیوه دردسر بود. به هر حال، دولت خوب، کند و حساب‌شده عمل می‌کند. بحث درباره آرمان‌های اساسی مانند عدالت زمان می‌برد. اما این جامعه چگونه قرار بود بحث‌های عقلانی داشته باشد یا به تصمیمات معقولی برسد؟
پاسخی که برنیز دریافت کرد به این صورت‌ست. او شروع می‌کند، آزادی بی حد و حصر یک ایده‌آل تحسین‌برانگیزست، اما در کشور بزرگی مانند آمریکا با جمعیتی که از نظر استعداد برابر نیستند، غیرعملی‌ست. آنچه مورد نیازست افرادی هستند که بتوانند ایده‌ها و گزینه‌هایی را که برای جلب توجه آمریکایی‌ها رقابت می‌کنند مرتب کرده و بهترین را انتخاب کنند. به عبارت دیگر، آزادی انتخاب همچنان وجود خواهد داشت، اما انتخاب‌هایی که مردم می‌توانند انجام دهند توسط کارشناسان بررسی می‌شود. این کارشناسان شاهان فیلسوف بالقوه نیستند . آنها پروپاگاندیست‌های مردم‌سالار هستند.
در حالت ایده‌آل، همه ما مسائل سیاسی و اخلاقی را از هر زاویه‌ای مطالعه می‌کنیم و به بهترین نامزدها رای می‌دهیم. در واقع، این نوع سامانه منجر به هرج‌ومرج می‌شود. درباره اقتصاد هم همینطورست. در حالت ایده‌آل، همه ما بهترین و ارزان‌ترین محصولات ارائه‌شده توسط بازار را می‌خریم. اما اگر دائماً شاخص‌های قیمت را زیر نظر داشتیم و هر صابون را آزمایش شیمیایی می‌کردیم، زندگی اقتصادی به بن‌بست می‌رسید.
برای جلوگیری از این هجمه‌ها، تصمیمات زیادی را به کارشناسان محول می‌کنیم. به همین دلیل‌ست که احزاب سیاسی در آمریکا ظهور کردند، حتی اگر بنیانگذاران امیدوار بودند که این کار را نکنند – محدودسازی انتخاب نامزدها و برنامه‌های سیاسی نظم را بر یک سیستم آشفته تحمیل کرد. به همین ترتیب، ما موافقت می‌کنیم که انتخاب‌هایمان به ایده‌ها و محصولاتی محدود شود که از طریق پروپاگاندا مورد توجه ما قرار می‌گیرند. به عبارت ساده، ما ادعاهای بازاریابان و تبلیغ‌کنندگان را می‌پذیریم زیرا زندگی ما را آسان می‌کند.
در واقع، تعداد نسبتاً کمی از مردم بر تفکر ما تسلط دارند که تمایلات جمعی ما را تقریباً در هر زمینه‌ای از زندگی درک می‌کنند. مُد را در نظر بگیرید. مصرف‌کننده عادی پیراهن آبی را انتخاب می‌کند؛ زیرا فکر می‌کند آن رنگ را دوست دارد. طراح مُد در پاریس یا میلان که آن سایه دقیق را انتخاب کرده‌ست به ذهنش نمی‌رسد. او به دیگر طراحان کمتر تأثیرگذار فکر نمی‌کند که از مجموعه او تقلید کرده‌اند. و او از نمایشگاه‌هایی که خریداران فروشگاه‌های بزرگ برای اطلاع از روندهای پاریس یا میلان به آنجا می‌روند بی‌اطلاع‌ست. درباره پروپاگاندا تبلیغاتی که سایه آبی‌ست؟ خُب، او به هیچ یک از اینها توجه نمی‌کند. بالاخره سلیقه خودش را هدایت می‌کند!
به گفته برنیز، دقیقاً به همین دلیل‌ست که تبلیغات بسیار قدرتمند و مفیدست. صنعت مُد خیلی وقت پیش متوجه این موضوع شد. گوشت‌فروشان هم همینطور. این سیاستمداران هستند که پشت این منحنی هستند. با این حال، اگر آنها به آن صنایع نگاه می‌کردند، به زودی متوجه می‌شدند که رهبری سیاسی واقعی به معنای پاسخ‌دهی به آنچه مردم می‌گویند نیست. بلکه درباره کاشتن ایده‌ها در ذهن مردم و ارائه خودشان به عنوان پاسخ به سؤالاتی‌ست که فکر می‌کنند می‌پرسند. شما نمی‌توانید به یک فروشگاه بزرگ بروید و هر رنگی را که دوست دارید درخواست کنید، اما این به ندرت کسی را آزار می‌دهد. ما فکر می‌کنیم پیراهنی دقیقاً با رنگ سایه آبی می‌خواهیم. مردم‌سالاری که قدرت را به پروپاگاندیست‌های خبره تفویض کند دقیقاً به همین شکل عمل می‌کند.
خلاصه نهایی
پروپاگاندا شهرت بدی دارد. این معمولاً چیزی بیشتر از دروغگویی سازمان‌یافته از جانب مستبدان تفسیر و درک می‌شود. ادوارد برنیز آن را اینطور نمی‌دید. برای او پروپاگاندا ابزار ضروری حکمرانی در عصر مدرن‌ست. و این امر به ویژه در مردم‌سالاری‌هایی اهمیت دارد که به سمت هرج‌ومرج و غیرعقلانی گرایش دارند.
شما می‌توانید این کتاب را از انتشارات چیتگرها تهیه کنید.
