هنر گفت‌وگو و روابط عمومی

پروپاگاندا (که در سال ۱۹۲۸ منتشر شده است) دفاعی صریح و بی‌پرده از شیوه‌های دستکاری سیاسی و اجتماعی است. برنیز به دور از هنر تاریکی که توسط مستبدان و دیکتاتورها انجام می‌شود، اظهار می‌دارد که پروپاگاندا نقش اساسی و ضروری را در زندگی مردم‌سالاری‌های مدرن ایفا می‌کند. البته همه موافق نیستند، اما تقریباً ۱۰۰ سال بعد تأثیر پایدار استدلال‌های برنیز دلیل کافی برای درگیر شدن با آنهاست.

 

ادوارد برنیز برای معاصرانش به عنوان «پدر روابط عمومی» شناخته می‌شد. او در سال ۱۸۹۱ به دنیا آمد و در طول جنگ جهانی اول پروپاگاندیست دولت آمریکا بود. او با تکیه بر شیوه‌هایی که در آن سال‌ها آموخت، یک نظریه علمی درباره پروپاگاندا را توسعه داد – دستکاری افکار عمومی توسط منافع تجاری و سیاسی. تا زمان مرگش در سال ۱۹۹۵، او به یکی از تأثیرگذارترین افراد در سطح ملی آمریکا تبدیل شد.

این کتاب چه چیزی برای من دارد؟ دفاع صریح از پروپاگاندا.

به تمام تصمیماتی که در طول یک روز می‌گیرید فکر کنید. چه چیزی را برای پوشیدن انتخاب می‌کنید، چگونه به سر کار می‌روید، از چه نوع رایانه‌ای استفاده می‌کنید. همه اینها تصمیمات آگاهانه خود شما بوده‌اند، درست است؟ خُب، نه دقیقاً. به احتمال زیاد، همه این انتخاب‌ها به صورت راهبردی در ذهن شما جا داده شده‌اند تا شما را متقاعد کنند که آن‌ها را به تنهایی انتخاب کرده‌اید. در واقعیت، پشت آن لباس یا رایانه یک برنامه وجود دارد تا به خوبی برای دستکاری طرز فکر شما اجرا شود. و به این می‌گویند پروپاگاندا.

 

ادوارد برنیز خود را یک «مُبلّغ برای پروپاگاندا» می‌نامید. و در آن زمان، مردم را شوکه کرد. آیا قرار است پروپاگاندا چیز بدی باشد؟ اما ایده‌های تکان‌دهنده‌ای در خانواده برنیز وجود داشت. عموی او، زیگموند فروید، جامعه مؤدب را با نظریات خود در مورد انگیزه‌های جنسی و پرخاشگرانه نهفته در پشت نمای متمدن زندگی مدرن رسوا کرده بود.

 

به این ترتیب، فروید تأثیر زیادی بر برنیز داشت. این فروید بود که او را به این ایده واداشت که تمایلات غیرمنطقی و ناخودآگاه تصمیم‌گیری ما را هدایت می‌کنند. برنیز این فکر را گرفت و با آن شروع کرد. بعداً، او به این فکر افتاد که آن امیال غیرمنطقی فقط در سطح افراد عمل نمی‌کنند – بلکه کل جوامع را شکل می‌دهند و تضعیف می‌کنند.

 

اما اگر این عارضه‌ای است که تشخیص داده شده بود، برنیز به فکر فرو رفت که درمان چیست؟

 

او پاسخ خود را در طول جنگ جهانی اول یافت: پروپاگاندا.

 

روانکاوان از درک خود از روان بیماران خود استفاده می‌کنند تا آن‌ها را به سمت رفتار سالم‌تر هدایت کنند. از نظر برنیز، یک پروپاگاندیست یک نوع روانکاو برای توده‌ها است. و اگر آن پروپاگاندیست روان جامعه را درک کند، می‌تواند توده‌ها را به سمت رفتار سالم‌تر هدایت کند.

 

برنیز فکر می‌کرد که این دقیقاً همان کاری است که پروپاگاندیست‌ها می‌توانند – و باید – انجام دهند. و در این خلاصه‌کتاب با مراجعه به کتاب او در سال ۱۹۲۸، پروپاگاندا، استدلال او را بیان می‌کنیم.

 

در این خلاصه‌کتاب، یاد خواهید گرفت

 

• چگونه افراد منطقی به حیوانات گله‌ای تبدیل می‌شوند؛
• چرا فروش جنگ با فروش گوشت تفاوت چندانی ندارد؛ و
• چگونه بدبینی روانشناختی نخبه‌گرایی سیاسی را توجیه می‌کند.

پروپاگاندای توده‌ای ابتدا به عنوان ابزاری برای بسیج جوامع برای جنگ مورد استفاده قرار گرفت.

پروپاگاندا نقش اصلی را در درام قرن بیستم ایفا می‌کند. و مانند بسیاری از چیزهایی که ما را با آن عصر آشفته مرتبط می‌کند، اهمیت آن برای اولین بار در طول جنگ جهانی اول آشکار شد. پس از اینجا شروع می‌کنیم.

 

درگیری که در ۲۸ ژوئیه ۱۹۱۴ آغاز شد، مانند جنگ‌های قبلی نبود. مقیاس آن متفاوت بود، با درگیر کردن هر امپراتوری بزرگ اروپایی، جهان در آتش جنگ غرق شد – به همین دلیل بود که یک جنگ جهانی شکل گرفت.

 

اما از جهات دیگر نیز متفاوت بود. محدود به میدان جنگ نبود. البته سربازان در جبهه، در سنگر خدمت می‌کردند. اما اصطلاح جدیدی وارد فرهنگ واژگان مردم شد: «جبهه داخلی». این جبهه دوم، داخلی نیز به همان اندازه مهم بود – بالاخره در اینجا بود که تفنگ، مسلسل، گلوله و جیره مورد نیاز آن سربازان تولید شد. اهمیت جدید غیرنظامیان در آنچه به عنوان «تلاش جنگی» شناخته شد، آن‌ها را به اهداف نظامی تبدیل کرد. شهرها از هوا بمباران شدند و کشتی‌های حامل غلات از زیر امواج مورد حمله قرار گرفت.

 

به عبارت دیگر، دامنه جنگ تغییر کرده بود. جنگ همه‌گیر شده بود. اکنون همه بخش‌های زندگی مردم را تحت تأثیر قرار داده و تمایز بین سربازان و غیرنظامیان را از بین برده بود. این جنگ تمام عیار بود. و جنگ تمام عیار مستلزم بسیج کامل بود.

 

دولت‌ها مسئولیت اقتصاد را بر عهده گرفتند و دیکته کردند که چه کسی چه چیزی و چه زمانی تولید کند. غذا جیره‌بندی شد و قیمت کالاهای اصلی کنترل شد. دولت‌ها شروع به راهنمایی و هدایت کل مردم کردند. متقاعد کردن مردم مبنی بر ضروری بودن این سختی‌ها و ضررها بیش از هر زمان دیگری مهم شد. که آن‌ها در خدمت هدف بالاتری باشند. که جنگ، هر چند وحشتناک، باید تا پایان تلخ ادامه پیدا کند.

 

و این جایی بود که پروپاگاندا وارد شد. پروپاگاندا ابزاری بود که دولت‌ها برای توجیه همه آن رنج‌ها و برانگیختن مردم برای ادامه جنگ و مرگ استفاده می‌کردند. برای بسیج اجتماعات مختلف برای جنگیدن.

 

تا اینکه ما به سال ۱۹۱۷ می‌رسیم – سالی که یک کارگزار مطبوعاتی ۲۶ ساله آمریکایی به نام ادوارد برنیز به یک اداره دولتی تازه‌تأسیس پیوست. کمیته اطلاعات عمومی نام داشت و وظیفه بسیج جامعه آمریکا پس از ورود ایالات متحده به جنگ را بر عهده داشت.

 

مسئله این بود که افکار عمومی آمریکا عمدتاً ضد جنگ بود. مردم می‌گفتند اگر اروپایی‌ها می‌خواهند یکدیگر را سلاخی کنند، این مربوط به آن‌هاست – ایالات متحده بهتر است از راه انداختن حمام خون خودداری کند. دولت نظر دیگری داشت. پرزیدنت وودرو ویلسون معتقد بود که کشور باید نقش بزرگتری در امور جهانی ایفا کند – نه تنها به نفع خود، بلکه به نفع جهان. این کمیته برای تحت فشار قرار دادن مردم عادی آمریکا ایجاد شد تا دقیقاً همین دیدگاه را اتخاذ کنند.

 

با تغییر نام جنگ شروع شد. ایالات متحده به امپراتوری‌های دوردست اروپایی کمک نمی‌کند تا حساب‌ها را تسویه کنند – این امر جهان را برای مردم‌سالاری امن می‌کند. این شعار تلاش جنگی آمریکا شد. این وظیفه‌ای بود که با آرمان‌های بنیانگذار جمهوری تطبیق داشت. ایالات متحده باید به فرانسه و بریتانیای مردم‌سالار در برابر آلمان مستبد کمک می‌کرد و این وظیفه میهن‌پرستانه شهروندان بود که از این آرمان عادلانه حمایت کنند. این پیام ترویج شد و مورد اقبال قرار گرفت. آمریکایی‌ها به سمت وحدت پیش رفتند و حمایت از جنگ به شدت افزایش یافت.

 

برنیز از نزدیک دید که چگونه پروپاگاندا می‌تواند جامعه را برای جنگ بسیج کند. و او را به فکر واداشت که آیا می‌توان از آن در زمان صلح نیز استفاده کرد؟ هنگامی که سرانجام صلح در سال ۱۹۱۸ اعلام شد، این سؤال اساسی در ذهن او بود.

پروپاگاندا یک فعالیت جهانی بشری است.

برنیز به نقش خود در کار کمیته افتخار می‌کرد – او با دیدگاه ویلسون در مورد دعوت آمریکا در جهان اشتراک داشت و واقعاً معتقد بود که شکست آلمان یک هدف درست بوده است.

 

اما او یک سخنگوی ساده بود. او از دروغ متنفر بود. او در سال ۱۹۱۸ گفت که کمیته در کار «اطلاعات عمومی» نبوده است. این نشان می‌دهد که بی‌علاقه حقایقی را در اختیار مردم قرار داده است تا از آن‌ها برای تصمیم‌گیری استفاده کنند. اما دولت ویلسون به هیچ وجه سعی نکرده بود بحث را تسهیل کند. مردم را رهبری کرده و به طور فعال افکار عمومی را شکل داده بود. این برای برنیز یک پروپاگاندا بود.

 

برنیز با این اعتقاد با دولت به مشکل خورد. دولت ایالات متحده، کارفرمایش اصرار داشت، پروپاگاندایی را منتشر نمی‌کند – بلکه شهروندان آزاد را متقاعد کرده است. برنیز گفت که این یک تمایز بدون تفاوت بود. در سال ۱۹۲۸، زمانی که کتاب پروپاگاندای خود را نوشت، دلیل آن را توضیح داد.

 

درست مثل امروز، پروپاگاندا در آن زمان یک کلمه کثیف بود. مردم آن را شنیدند و به نیرنگ و دستکاری فکر کردند. این کاری بود که دیگران انجام دادند. دشمنان ما پروپاگاندا می‌کنند. اطلاع‌رسانی می‌کنیم. طنز ماجرا این است که شهرت بد پروپاگاندا نتیجه یک کمپین تبلیغاتی موفق بود. در طول جنگ، پروپاگاندیست‌های بریتانیایی و آمریکایی «اطلاعات عمومی» خود را با «پروپاگاندا»ی دشمن مقایسه کردند – کلمه‌ای که عطف شوم آلمانی به خود گرفت. برای برنیز، این شواهد کافی بود که مردم خود را بر سر این کلمه درگیر کرده بودند.

 

پس چگونه باید پروپاگاندا را تفسیر و درک کنیم؟ برنیز به ریشه‌شناسی کلمه متوسل می‌شود.

 

از کلمه لاتین پروپاگار [propagare] به معنای انتشار می‌آید. پروپاگاندایز به معنای گسترش دیدگاه است. برای کاشت بذر ایده‌ها به همین دلیل است که دفتر تبلیغی کلیسای کاتولیک پروپاگاندا فاید [Propaganda Fide] نامیده می‌شود – این دفتر تبلیغ دین است. به این ترتیب، تبلیغات در همه جا وجود دارد. شرکت‌ها در مورد محصولات صحبت می‌کنند. آن‌ها نیز سعی در رهبری و شکل دادن به افکار عمومی هستند. فقط به این شیوه تبلیغات در سایر صنایع، روابط عمومی، اطلاع‌رسانی عمومی یا برخی تعبیرات دیگر می‌نامند. اما هر جا که تلاشی مداوم و پایدار برای شکل دادن به نحوه تفکر مردم وجود داشته باشد، پروپاگاندا وجود دارد.

 

بنابراین، به گفته برنیز، پروپاگاندا از نظر اخلاقی وسیله‌ای بی‌طرف برای رسیدن به هدف است. اخلاق به خود غایت ارتباط دارد. شکست نظامی آلمان یک پایان نجیب بود. تنفر از یک اقلیت نژادی یک هدف شیطانی است. پروپاگاندا در خدمت به هدف اول قابل تحسین است. در مورد دوم، تأسف‌بار است. به طور مشابه، تبلیغاتی که مصرف‌کنندگان را به خرید محصولاتی که می‌خواهند اما به آن نیاز ندارند، خوب است. اما فریب دادن مردم برای خرید سمی که به عنوان یک درمان معجزه‌آسا پنهان شده است، اینطور نیست.

 

فرض کنید این تعریف را قبول داریم. پروپاگاندا یک فعالیت خنثی است. آنچه مهم است این است که برای چه چیزی از آن استفاده می‌کنید. خُب – چنین چیزی منطقی است. اما این تعریف کجا ما را رها می‌کند؟ خُب، ما را به یک سؤال مهم می‌رساند: چه کسی تصمیم می‌گیرد؟ چه کسی می‌تواند بگوید که آیا هدف وسیله را توجیه می‌کند؟ اینکه یک علت شریف است، نه اسفناک؟ اینکه بازاریابی دستکاری یک بازی منصفانه است تا تقلب ساده؟

 

نسخه کوتاه پاسخ برنیز به همان اندازه صریح و غیر جذاب است. او می‌گوید که ساده است – یک گروه کوچک از کارشناسان هوشمند باید تصمیم بگیرند. به عبارت دیگر مردان او را دوست دارند. استدلالی که او را به این نتیجه رساند کمی ظریف‌تر است. با بحثی درباره مردم‌سالاری و معایب آن شروع می‌شود.

مردم‌سالاری به شهروندان منطقی نیاز دارد – اما ما حیوانات گله‌ای غیرمنطقی هستیم.

اجازه دهید این فصل را با دو نقل قول معروف آغاز کنیم. اولین مورد از پادشاه فرانسه لوئی چهاردهم است که ادعا کرد «من دولت هستم». منظور او این بود که هیچ کس به جز او در قلمرو پادشاهی خود به مخالفت نپردازد و لازم نیست خود را برای کسی توضیح دهد.

 

نقل قول دوم یک ضرب‌المثل باستانی است که توسط آن دسته از مردم‌سالارهای قرن هجدهم احیا شده است که می‌خواستند پادشاهان مستبدی مانند لوئیس را سرنگون کنند. می‌گوید که «صدای مردم صدای خداست.» به عبارت دیگر، دولت خدمتگزار یک قدرت برتر است: شهروندانش.

 

اگر دیدگاه لویی چهاردهم را داشته باشید، اداره یک کشور آسان است. اصولاً شما به مردم می‌گویید که چه کار کنند و اگر این کار را نکردند، آن‌ها را به زندان می‌اندازید. اگر دیدگاه دوم را در نظر بگیرید کمی پیچیده‌تر است. مردم‌سالاری تنها زمانی کار می‌کند که مردم بتوانند بر خود حکومت کنند.

 

آن مردم‌سالاران قرن هجدهم خوش‌بین بودند. آن‌ها گفتند از آنجایی که انسان‌ها موجوداتی منطقی هستند، همه ما می‌توانیم شواهد را بسنجیم و با خونسردی مسائل پیچیده اقتصادی، سیاسی و اخلاقی را بررسی کنیم. وقتی دور هم جمع می‌شویم تا نظرات خود را با دیگر شهروندان منطقی و رأی‌دهندگان به بحث بگذاریم، مطمئناً بهترین ایده‌های به‌روز را خواهیم داشت. آن‌ها نتیجه گرفتند که مردم‌سالاری‌ها از خرد جمعی استفاده می‌کنند.

 

این دیدگاه خوش‌بینانه در اواخر قرن نوزدهم مورد حمله مدام قرار گرفت. وقتی روانشناسان به مردم‌سالاری‌های واقعی نگاه کردند، انبوهی از افراد روشن‌فکر را ندیدند که از خرد جمعی آن‌ها استفاده می‌کردند – آن‌ها حیوانات گله‌ای را دیدند که اوضاع را به هم ریخته بودند. یکی از این متفکران گوستاو لو بون نام داشت. او نیز مانند فروید تأثیر عمیقی بر دیدگاه برنیز از جهان داشت.

 

ایده لو بون به زبان ساده این است که وقتی عضو یک گروه بزرگ می‌شویم شخصیت خودآگاه خود را از دست می‌دهیم. ما بخشی از ذهن گروهی می‌شویم که رفتارش نامنظم، احساسی و غیرمنطقی است.

 

برنیز برای نشان دادن ذهن گروه در عمل مثالی به ما می‌دهد. او از ما می‌خواهد مردی را تصور کنیم که تنها در دفترش نشسته و تصمیم می‌گیرد چه سهامی بخرد. او فکر می‌کند برای خودش استدلال می‌کند، اما چرا در یک شرکت راه‌آهن مستقر می‌شود؟ آیا او واقعاً منطقی عمل می‌کند؟ برنیز اینطور فکر نمی‌کند. به هر حال، ما حیوانات گله‌ای هستیم و تحت تأثیر کارهایی که دیگران انجام می‌دهند و می‌گویند، قرار می‌گیریم، به‌ویژه اگر آن‌ها اعضای با منزلت گله باشند. به عنوان مثال، سرمایه‌گذار ما ممکن است ناخودآگاه تحت تأثیر اظهارات رئیس خود قرار گیرد که از سفری خوشایند در قطارهای این شرکت لذت برده است. یا مقاله‌ای که بخواند و اشاره کند که جی پی مورگان بخشی از سهام این شرکت را در اختیار دارد.

 

ماهیت تأثیر هر چه باشد، نتیجه این است که تصمیم‌گیری ما واقعاً نمی‌تواند منطقی توصیف شود. اغلب، حتی واقعاً متفکرانه نیست. برنیز به هر طرف که نگاه می‌کرد غریزه گله‌ای را می‌دید. این ذهن گروه است که مُد ناگهانی یک پارچه یا مدل موی خاص را به حساب می‌آورد. به همین دلیل است که یک سپرده‌گذار عصبانی که در صف خارج از بانک ایستاده است، ده نفر دیگر را جذب می‌کند، که به طور مغناطیسی صدها و سپس هزاران نفر دیگر را جذب می‌کنند تا زمانی که آن بانک خالی شود. و به همین دلیل است که رهبران نافذ که کلیشه‌هایی در مورد شکوه و جلال به گوش می‌رسانند، می‌توانند طرفداران زیادی را جذب کنند تا دولت‌ها را سرنگون کنند.

 

این طرز فکر بدبینانه باعث شد که برنیز دیدگاهی غم‌انگیز از مردم‌سالاری اتخاذ کند. دولتی که عملاً باور داشته باشد که صدای مردم صدای خداست، چیزی جز مؤثر خواهد بود. فقط می‌توانست به احساسات ناپایدار جمعیت پاسخ دهد. برای همیشه از تعصبات مُد روز سرکوب خواهد شد. بدتر از همه، انجام کارهای دشوار اما مهم ناممکن خواهد بود – کارهایی مانند ورود به یک جنگ غیرمحبوب برای تأمین منافع بلندمدت کشور.

هیچ هنر خاصی از سیاست وجود ندارد – همه اینها بازاریابی است.

هر چند برنیز نمی‌خواست بچه را با آب حمام بیرون بیاندازد. بله، مردم‌سالاری عمیقاً ناقص است، اما هنوز شکل بهتری از حکمرانی نسبت به استبداد است. پس سؤال واقعی این است که چگونه می‌توانیم مردم‌سالاری‌هایی ایجاد کنیم که حیوانات گله‌ای غیرمنطقی را در خود جای دهد. برای رسیدن به آن، باید در مورد گوشت صحبت کنیم – یا به طور دقیق‌تر، نحوه فروش گوشت.

 

فروشندگان قدیمی که قبل از جنگ توسط صنعت بسته‌بندی گوشت آمریکا استخدام شده بودند، رویکرد بسیار خامی برای فروش گوشت پخته‌شده داشتند. آن‌ها هزاران آگهی تمام صفحه را در روزنامه‌ها چاپ و هزاران پوستر پخش می‌کردند. پیام همیشه یکی بود و تقریباً به این صورت بود: ما گوشت داریم. گوشت خوشمزه و ارزان است. گوشت بخرید.

 

تئوری این بود که شما فقط باید مدام در مورد محصول مفید خود به مردم بگویید و آن‌ها در نهایت شروع به خرید آن خواهند کرد. برنیز استدلال می‌کند که فروشنده‌ای که تبلیغات را درک می‌کند، رویکرد ظریف‌تری دارد. برای شروع، او می‌داند که مصرف‌کننده منطقی یک اسطوره است درست مانند شهروند منطقی. مصرف‌کنندگان، مانند رأی‌دهندگان، جمع را دنبال می‌کنند، و جمع از تأثیرگذارترین اعضای گله سرنخ می‌گیرد. بنابراین گفتن شایستگی‌های محصولش به مردم کافی نیست. او باید پیامی ایجاد کند که با خواسته‌های ذهن گروه غیرمنطقی طنین‌انداز شود.

 

با دانستن همه اینها، پروپاگاندیست یک سؤال ساده می‌پرسد: چه کسی بر عادات غذایی مردم تأثیر می‌گذارد؟ پاسخ واضح است – پزشکان. بنابراین در اینجا کاری است که او باید انجام دهد. او باید چند پزشک برجسته پیدا کند تا پیام او را تأیید کنند. پزشکان خواهند گفت که گوشت سالم و مفید است. یا اینکه از هر ده پزشک ۹ نفر آن را برای صبحانه توصیه می‌کنند؛ زیرا انرژی بیشتری در طول روز به شما می‌دهد. نکته این است که پیام ارتباطی بین محصول و یک نماد قدرتمند – در این مورد، سلامت و سرزندگی – برقرار می‌کند. و چون مردم به پزشکان اعتماد دارند، گوشت بیشتری خواهند خرید.

 

احتمالاً قبلاً حدس زده‌اید که این فروشنده‌ای که پروپاگاندا را می‌فهمد، جایگاهی برای برنیز است. این کمپین هم ساختگی نیست – این واقعاً همان چیزی بود که برنیز به افزایش فروش گوشت در دهه‌ی ۱۹۲۰ کمک کرد. اما همه اینها چه ربطی به مردم‌سالاری دارد؟

 

خُب، برنیز فکر می‌کرد که فروش یک سیاست، ایدئولوژی یا نامزد سیاسی تقریباً شبیه فروش هر چیز دیگری است. برای مثال، این راهبرد تقویت گوشت مستقیماً از کتاب بازی کمیته اطلاعات عمومی خارج شده بود. در سال ۱۹۱۷، کمیته اعضای «عادی» مردم را انتخاب کرد تا در مورد این موضوع صحبت کنند که چرا از ورود آمریکا به جنگ جهانی اول حمایت می‌کنند. از آنجایی‌که رأی‌دهندگان به دولت ویلسون اعتماد نداشتند که درباره انگیزه‌هایش دروغ نگوید، همین عادی بودن این افراد بود که آن‌ها را در اجتماعات خود تأثیرگذار کرد. چرا وقتی در این کمپین سهمی نداشتند دروغ می‌گفتند؟ که اعتماد ایجاد کرد. و سپس آن‌ها شروع به صحبت کردند به گونه‌ای که جنگ را با یک نماد قدرتمند و پر طنین عاطفی – تاریخ انقلابی آمریکا – مرتبط کرد.

 

نتیجه‌گیری برنیز چیست؟ وقتی امیال و ترس‌های ناخودآگاه آن‌ها را درک کنید، می‌توانید ذهن توده‌های مردم را دستکاری کنید. اگر دکتر گفت سالم است، می‌توانید گوشت را به آن‌ها بفروشید و اگر با تمایل آن‌ها برای ایده‌آل‌های اجداد محترم بازی کنید، می‌توانید به آن‌ها جنگ بفروشید. به طور خلاصه، سیاست چیز خاصی نیست. می‌توان آن را با استفاده از همان ابزارهایی که برای فروش خمیر دندان استفاده می‌کنید، شکل داده و قالب‌بندی کرد.

 

آیا همه اینها به طرز وحشتناکی بدبینانه نیست؟ به گفته برنیز نه. به یاد داشته باشید، او معتقد بود که پروپاگاندا از نظر اخلاقی خنثی است – این پایان مهم است. او همچنین فکر می‌کرد که مردم‌سالاری ذاتاً ناپایدار است. پس چه می‌شد اگر پروپاگاندیست ذهن توده‌ها را به دنبال هدفی عالی مانند حفظ مردم‌سالاری دستکاری کنند؟ این چیز خوبی نبود؟ برنیز اینطور فکر می‌کرد.

مقدمه‌چینی غم‌انگیز نتیجه‌گیری‌های نخبه‌گرایانه را توجیه می‌کند.

تا سال ۱۹۲۸، جامعه آمریکا برای قدیمی‌ترین شهروندانش کاملاً غیرقابل تشخیص بود. کشوری که زمانی روستایی بود، اکنون شهری بود. رادیوها و تلفن‌ها، ایده‌های جدید را با سرعتی حیرت‌آور پخش می‌کنند. زنان می‌توانستند رأی دهند. کارگران خواستار اظهار نظر در مورد نحوه اداره کشور شدند. محصولاتی که به طور فزاینده‌ای به خواسته‌ها و نه نیازها پاسخ می‌دهند – محصول جانبی یک رونق اقتصادی و فرهنگ مصرف‌گرایی در حال ظهور. مُدهای جدید آداب و رسوم قدیمی را برانداخت. تعصبات قدیمی از بین رفت. و طبقات اجتماعی مستقر از بین رفت.

 

به طور خلاصه زندگی پیچیده‌تر شده بود. سریع‌تر هم بود دامنه توجه افراد کوتاه‌تر شده بود. برای مردی مانند برنیز، که به غیرمنطقی بودن ذاتی جامعه متقاعد شده بود، این شیوه دردسر بود. به هر حال، دولت خوب، کند و عمدی است. بحث در مورد آرمان‌های اساسی مانند عدالت زمان می‌برد. اما این جامعه چگونه قرار بود بحث‌های عقلانی داشته باشد یا به تصمیمات معقولی برسد؟

 

پاسخی که برنیز دریافت کرد به این صورت است. او شروع می‌کند، آزادی بی حد و حصر یک ایده‌آل تحسین‌برانگیز است، اما در کشور بزرگی مانند آمریکا با جمعیتی که از نظر استعداد برابر نیستند، غیرعملی است. آنچه مورد نیاز است افرادی هستند که بتوانند ایده‌ها و گزینه‌هایی را که برای جلب توجه آمریکایی‌ها رقابت می‌کنند مرتب کرده و بهترین را انتخاب کنند. به عبارت دیگر، آزادی انتخاب همچنان وجود خواهد داشت، اما انتخاب‌هایی که مردم می‌توانند انجام دهند توسط کارشناسان بررسی می‌شود. این کارشناسان شاهان فیلسوف بالقوه نیستند – آن‌ها پروپاگاندیست‌های مردم‌سالار هستند.

 

در حالت ایده‌آل، همه ما مسائل سیاسی و اخلاقی را از هر زاویه‌ای مطالعه می‌کنیم و به بهترین نامزدها رای می‌دهیم. در واقع، این نوع سیستم منجر به هرج و مرج می‌شود. در مورد اقتصاد هم همینطور است. در حالت ایده‌آل، همه ما بهترین و ارزان‌ترین محصولات ارائه شده توسط بازار را می‌خریم. اما اگر دائماً شاخص‌های قیمت را زیر نظر داشتیم و هر صابون را آزمایش شیمیایی می‌کردیم، زندگی اقتصادی به بن‌بست می‌رسید.

 

برای جلوگیری از این هجمه‌ها، تصمیمات زیادی را به کارشناسان محول می‌کنیم. به همین دلیل است که احزاب سیاسی در آمریکا ظهور کردند، حتی اگر بنیانگذاران امیدوار بودند که این کار را نکنند – محدود کردن انتخاب نامزدها و برنامه‌های سیاسی نظم را بر یک سیستم آشفته تحمیل کرد. به همین ترتیب، ما موافقت می‌کنیم که انتخاب‌هایمان به ایده‌ها و محصولاتی محدود شود که از طریق پروپاگاندا مورد توجه ما قرار می‌گیرند. به عبارت ساده، ما ادعاهای بازاریابان و تبلیغ‌کنندگان را می‌پذیریم زیرا زندگی ما را آسان می‌کند.

 

در واقع، تعداد نسبتاً کمی از مردم بر تفکر ما تسلط دارند که تمایلات جمعی ما را تقریباً در هر زمینه‌ای از زندگی درک می‌کنند. مُد را در نظر بگیرید. مصرف‌کننده عادی پیراهن آبی را انتخاب می‌کند؛ زیرا فکر می‌کند آن رنگ را دوست دارد. طراح مُد در پاریس یا میلان که آن سایه دقیق را انتخاب کرده است به ذهنش نمی‌رسد. او به دیگر طراحان کمتر تأثیرگذار فکر نمی‌کند که از مجموعه او تقلید کرده‌اند. و او از نمایشگاه‌هایی که خریداران فروشگاه‌های بزرگ برای اطلاع از روندهای پاریس یا میلان به آنجا می‌روند بی‌اطلاع است. در مورد پروپاگاندا تبلیغاتی که سایه آبی است؟ خُب، او به هیچ یک از اینها توجه نمی‌کند – بالاخره سلیقه خودش را هدایت می‌کند!

 

به گفته برنیز، دقیقاً به همین دلیل است که تبلیغات بسیار قدرتمند و مفید است. صنعت مُد خیلی وقت پیش متوجه این موضوع شد. گوشت‌فروشان هم همینطور. این سیاستمداران هستند که پشت این منحنی هستند. با این حال، اگر آن‌ها به آن صنایع نگاه می‌کردند، به زودی متوجه می‌شدند که رهبری سیاسی واقعی به معنای پاسخ دادن به آنچه مردم می‌گویند نیست. این در مورد کاشتن ایده‌ها در ذهن مردم و ارائه خود به عنوان پاسخ به سؤالاتی است که فکر می‌کنند می‌پرسند. شما نمی‌توانید به یک فروشگاه بزرگ بروید و هر رنگی را که دوست دارید درخواست کنید، اما این به ندرت کسی را آزار می‌دهد – ما فکر می‌کنیم پیراهنی دقیقاً با رنگ سایه آبی می‌خواهیم. مردم‌سالاری که قدرت را به پروپاگاندیست‌های خبره تفویض کند دقیقاً به همین شکل عمل می‌کند.

خلاصه نهایی

پروپاگاندا شهرت بدی دارد. این معمولاً چیزی بیشتر از دروغگویی سازمان‌یافته از جانب مستبدان تفسیر و درک می‌شود. ادوارد برنیز آن را اینطور نمی‌دید. برای او پروپاگاندا ابزار ضروری حکمرانی در عصر مدرن است. و این امر به ویژه در مردم‌سالاری‌هایی اهمیت دارد که به سمت هرج و مرج و غیرعقلانی گرایش دارند.

 

شما می‌توانید این کتاب را از سایت آمازون تهیه کنید.