ممیزی بازاریابی دیجیتال ارزیابی کامل و عینی از استراتژی‌های بازاریابی شرکت شما
در چشم‌انداز کسب‌وکار پویای امروزی، انجام ممیزی بازاریابی دیجیتال برای رشد حیاتی‌ست.
شصت‌وسه درصد از کسب‌وکارها بودجه بازاریابی‌شان را در سال‌های اخیر افزایش داده‌اند، که بازار را شلوغ کرده و نشان می‌دهد که اکنون، بیش از هر زمان دیگری، سازمان‌ها باید به طور منظم استراتژی‌های بازاریابی‌شان را ارزیابی و بهینه کنند تا مزیت رقابتی خودشان را حفظ کنند.
برای کمک به شما برای شروع، در اینجا ممیزی بازاریابی دیجیتال چیست، اهمیت آن در تقویت استراتژی بازاریابی شما، و یک رویکرد جامع برای اجرای آن است.
ممیزی بازاریابی دیجیتال چیست؟
ممیزی بازاریابی دیجیتال یک ارزیابی کامل و عینی از استراتژی‌های بازاریابی یک شرکت‌ست. اثربخشی، ارتباط و همسویی فعالیتهای بازاریابی را با اهداف تجاری ارزیابی می‌کند و فرصت‌هایی را برای بهبود نشان می‌دهد.
ممیزی بازاریابی دیجیتال برای تعیین اینکه آیا کمپین‌های شما موفقیت قابل سنجشی را ارائه می‌دهند بسیار مهم‌ست. در ساده‌ترین سطح، باید آنچه را اندازه‌گیری کنید که قصد دارید با اهداف بازاریابی‌تان به دست آورید.
با تمرکز بر داده‌های عملی، ممیزی بازاریابی دیجیتال می‌تواند به شما کمک کند تا تصمیمات آگاهانه‌ای بگیرید تا برای شرکت‌تان در درازمدت مفید باشد. اگر می‌خواهید استراتژی بازاریابی خودتان را به سطح بعدی ببرید، این راهنمای گام‌به‌گام را برای انجام ممیزی بازاریابی دیجیتال دنبال کنید.
۴ مرحله برای انجام ممیزی بازاریابی دیجیتال
۱. اهداف روشنی تعریف کنید
یک ممیزی بازاریابی دیجیتال موفق با تعیین اهداف واضح و قابل اندازه‌گیری به‌عنوان مبنایی برای ارزیابی عملکرد تلاش‌های بازاریابی شما و شناسایی فرصت‌های رشد شروع می‌شود.
در استراتژی بازاریابی دیجیتال در دوره جعبه‌ابزار تغییر رهبران، اهمیت چارچوب‌بندی اهداف با استفاده از قیف بازاریابی تشریح می‌شود. این چارچوب سفر خرید مشتریان را به سه مرحله تقسیم می‌کند:
- آگاهی: زمانی که مصرف‌کنندگان بالقوه برای اولین بار از برند شما آگاه می‌شوند؛
- توجه: زمانی که آنها به طور فعال محصولات یا خدمات شما را با رقبا مقایسه می‌کنند؛
- تبدیل: زمانی که تصمیم می‌گیرند محصولات یا خدمات شما را بخرند؛
درک این مراحل به بازاریابان اجازه می‌دهد تا به طور استراتژیک تلاش‌های‌تان را متمرکز و اطمینان حاصل کنند که از موثرترین شیوه‌ها براساس جایی‌که مشتریان بالقوه در قیف هستند استفاده می‌کنند.
یک مثال واقعی از این رویکرد، موردکاوی برند کفش بازیابی اوفُس [OOFOS]ست که در بخش استراتژی بازاریابی دیجیتال دوره جعبه‌ابزار بررسی شده‌ست. در مواجهه با رقابت فزاینده در ۲۰۲۲ و کاهش بازگشت هزینه تبلیغات (ROAS) – درآمد حاصل از هر دلار خرج‌شده – تیم بازاریابی نیاز داشت تا به سرعت اهداف‌ش را بازتعریف کند.
آنها برای تعیین اولویت‌های‌شان ممیزی انجام دادند. پس از تجزیه‌وتحلیل دقیق، اوفُس یک هدف اولیه و دو هدف حمایتی را تعیین کرد:
هدف اولیه
- افزایش درآمد شرکت
اهداف حمایتی
- ایجاد آگاهی از برند
- افزایش عملکرد فروش
با نگاهی به قیف بازاریابی، اوفُس می‌تواند تشخیص دهد که مشتریان در کجای سفر کاربر گیر کرده‌اند. و شروع به ترسیم استراتژی‌های تعامل خاص در هر مرحله برای کمک به دستیابی به اهداف‌شان کند.
۲. ارزیابی عملکرد فعلی
یک مرحله اساسی در فرایند ممیزی، ارزیابی نحوه عملکرد برنامه بازاریابی دیجیتال فعلی شماست. با تجزیه‌وتحلیل استراتژی‌های‌تان در هر مرحله قیف، می‌توانید مناطقی را که در آنها برتری دارید، شناسایی کنید تا در عین حال، فرصت‌هایی برای بهبود بیابید.
این تجزیه‌وتحلیل عملکرد باید شاخص‌های کلیدی عملکرد [KPI] را که بینش‌های مهمی را ارائه و مناطقی را برای بهبود مشخص می‌کنند، برای اندازه‌گیری دقیق موفقیت کمپین اولویت‌بندی کند.
آگاهی
درک آگاهی از برند برای اندازه‌گیری دامنه تلاش‌های بازاریابی شما ضروری است، که طبق بخش استراتژی بازاریابی دیجیتال دوره جعبه‌ابزار رهبران، می‌توان آن را به دو شیوه اصلی اندازه‌گیری کرد:
- آگاهی بدون کمک: درصد مصرف‌کنندگانی که نام تجاری شما را در دسته‌بندی محصول بدون درخواست ذکر می‌کنند؛
- آگاهی کمکی: درصد مصرف‌کنندگانی که در صورت درخواست از برند شما در دسته‌بندی محصول نام می‌برند؛
برای مثال، برای ارزیابی آگاهی کمکی اوفُس، می‌توانید اندازه‌گیری کنید که چه تعداد از مصرف‌کنندگان درباره گزینه‌های کفش بازیابی از اوفُس نام می‌برند. چیزی که اوفُس دریافت اینکه آگاهی کمکی آنها به طور قابل توجهی از موارد بدون کمک آنها پیشی گرفته‌ست. و فرصت ارزشمندی را برای تخصیص منابع به سمت شناسایی بیشتر برند آشکار می‌کند.
مرحله آگاهی مرحله بهینه برای تقویت برداشت‌هاست که میزان نمایش محتوای برند شما را اندازه‌گیری می‌کند. و زمینه را برای افزایش دیده‌شدن برند فراهم می‌کند.
توجه
در طول این مرحله، مشتریان بالقوه محصولات رقیب را بر اساس عواملی مانند قیمت، سبک و نظرات ارزیابی می‌کنند. شکل‌دهی به ادراکات مثبت از برند برای هدایت تصمیمات خرید حیاتی‌ست. زیرا مصرف‌کنندگان محصول شما را در نظر می‌گیرند.
در این مرحله، یک ارزش پیشنهادی قانع‌کننده برای اینکه به مصرف‌کنندگان دلیلی برای خرید برند شما به جای محصولات رقیب بدهد، حیاتی می‌شود.
برای اوفُس، این به معنای متمایزسازی کفش‌های بازیابی خودش برای جذب یکی از مخاطبان اصلی‌ش – ورزشکاران – با نشان دادن این موضوع بود که چگونه محصولاتش در مقایسه با سایر برندهای عملکرد ورزشی متمایز هستند.
در طول مرحله تبدیل، بازاریابان معمولاً بر بهبود شاخص‌های عملکرد کلیدی [KPIs] مرتبط با تعامل تمرکز می‌کنند، از جمله:
- کلیک‌ها: تعداد دفعاتی که کاربران علاقه‌مند به برند یا محصول شما روی تبلیغ شما کلیک کرده‌اند؛
- نرخ کلیک [CTR]: نسبت کلیک به نمایش؛
- هزینه به‌ازای هر کلیک [CPC]: چه هزینه‌ای برای شرکت شما برای کلیک بر روی تبلیغ خود دارد.
پیمایش موفقیت‌آمیز مرحله توجه نقش عمده‌ای در افزایش احتمال تبدیل مصرف‌کنندگان بالقوه به خریداران وفادار دارد.
تبدیل
در مرحله تبدیل، مصرف‌کنندگان اقدامات قاطعی انجام می‌دهند که نشان‌دهنده اثربخشی تلاش‌های بازاریابی دیجیتال یک شرکت‌ست.
یکی از باارزش‌ترین شاخص‌های عملکرد کلیدی [KPIs] نرخ تبدیل است که نسبت مصرف کنندگانی را اندازه‌گیری می‌کند که پس از کلیک بر روی تبلیغ شما یک اقدام مورد نظر مانند خرید یک محصول را انجام می‌دهند.
ردیابی نرخ تبدیل به شناسایی بخش‌هایی از استراتژی بازاریابی شما کمک می‌کند و اینکه کدام بخش‌ها نیاز به تعدیل دارند. هم‌چنین راه را برای تجزیه‌وتحلیل سایر شاخص‌های کلیدی عملکرد مهم مرحله تبدیل، مانند:
- هزینه جذب مشتری [CAC]: هزینه جذب مشتری جدید؛
- بازگشت هزینه تبلیغات [ROAS]: درآمد حاصل از هر دلار خرج‌شده برای تبلیغات؛
- بازگشت سرمایه [ROI]: بازده (سود) هر دلار خرج‌شده؛
داده های نرخ تبدیل اوفُس اهمیت آگاهی بدون کمک را برجسته می‌کند. در بازار رقابتی، مشتریان باید فوراً برند را از طریق تبلیغات راهبردی شناسایی کنند.
۳. شکاف‌های فرصت را شناسایی کنید
هنگامی‌که داده‌های‌تان را جمع‌آوری و تجزیه‌وتحلیل کردید، از آنها برای شناسایی فرصت‌هایی برای بهبود استراتژی‌های بازاریابی، سکوها یا هدف‌گیری مخاطبان خودتان استفاده کنید.
اوفُس چندین شکاف فرصت را شناسایی کرد که نیاز به توجه داشت – یکی از بزرگترین آنها آگاهی از برند بود.
دارن براون، رئیس بازاریابی اوفُس در این باره می‌گوید،
ما اکنون مقدار زیادی از یادگیری داریم که می‌توانیم از رویکرد ترکیبی رسانه‌ای در بازاریابی و تبلیغات خودمان استفاده کنیم. این بینش به ما می‌گوید که چقدر باید قیف را با چشم‌انداز کافی پر کنیم تا به طور موثر منابع را به شیوه‌های با بازده بالاتری اختصاص دهیم که منجر به تبدیل می‌شوند.»
اوفُس فرصتی برای تعامل با بخش‌های کلیدی مخاطبان هدف خود دید: ورزشکاران و افراد فعالی که استرس را روی پاها و مفاصل‌شان تجربه می‌کنند. این تیم با نمایش مزایای منحصربه‌فرد محصولات‌شان – مانند فناوری دارای علامت تجاری آن که ۳۷ درصد تاثیر بیشتری نسبت به کفش‌های فوم سنتی جذب می‌کند – داستان برند متقاعد‌کننده‌ای را ایجاد کرد که اوفُس را به‌عنوان راه‌حل ایده‌آل معرفی کرد.
این نه تنها تعامل بالای قیف را تقویت کرد، بلکه مشتریان بالقوه را بیشتر به سمت خرید هدایت کرد.
۴. پروژ‌های بهبود را پیاده‌سازی کنید
پس از شناسایی شکاف‌های فرصت، گام بعدی پیاده‌سازی استراتژی‌های تصفیه‌شده شماست.
برای اوفُس، این به معنای تمرکز بر ابتکارات برتر برای گسترش آگاهی از برند بود. یک لحظه مهم که در استراتژی بازاریابی دیجیتال مورد بررسی قرار گرفت، راه‌اندازی کمپین mOOvers آنها بود. این کمپین داستان‌های معتبری از ورزشکاران برجسته را درباره نحوه اشتراک‌گذاری محصولات بازیابی اوفُس نشان می‌دهد که وضعیت آنها را بهبود می‌بخشد.
این توصیفات بخشی از یک کمپین رسانه‌ای پولی برای آموزش مصرف‌کنندگان درباره ارزش کفش‌های بازیابی شد. این برند هم‌چنین شروع به تولید محتوای ویدیویی اضافی برای تبلیغات تلویزیونی برای افزایش آگاهی کرد.
چیزی که این استراتژی را متمایز می‌کرد اینکه ورزشکاران به طور فعال به اوفُس نزدیک شدند. و ارتباط واقعی را با محصولات آن نشان دادند. این اصالت نقش مهمی در جلب توجه مصرف‌کننده ایفا کرد. و همین باعث شد تا در بین مخاطبان وسیع‌تری طنین‌انداز شود و آگاهی و اعتبار برند را افزایش داد.
همانطورکه اوفُس ممیزی بازاریابی دیجیتال خودش را تکمیل می‌کرد، تیم به این فکر کرد که چگونه موفقیت آنها نه‌تنها از تصمیمات راهبردی بلکه از درک عمیق مخاطبان، ارزش پیشنهادی، بینش مبتنی بر داده و سفر مشتری ناشی می‌شود. این دیدگاه تجدیدشده به آنها اجازه داد تا موانع را شناسایی کنند. استراتژی خودشان را اصلاح و تلاش‌های‌شان را در مسیر اهداف تجاری جدیدشان حفظ کنند.
قدرت انجام ممیزی بازاریابی دیجیتال
نکته مهم اینکه بازاریابان باید در نظر داشته باشند که کدام ابعاد از ارزش پیشنهادی در هر مرحله از سفر مشتری بیشتر طنین‌انداز می‌شوند یا تبدیل‌کننده هستند.
یک ممیزی بازاریابی دیجیتال به خوبی اجراشده می‌تواند عملکرد یک شرکت را دگرگون کند و به آن مزیت رقابتی بدهد. با شناسایی زمینه‌های بهبود، کسب‌وکارها را قادر می‌سازد تا تلاش‌های بازاریابی خود را تطبیق دهند. نوآوری نمایند و به‌طور راهبردی همسو کنند. و آنها را برای موفقیت بلندمدت در یک بازار شلوغ و فزاینده به پیروزی برساند.
اگر می‌خواهید تلاش‌های بازاریابی خودتان را افزایش دهید، در دوره آنلاین جعبه‌ابزار تغییر رهبران شرکت کنید که مبحث استراتژی بازاریابی دیجیتال را شامل می‌شود. از طریق فعالیتهای تعاملی و نمونه‌های واقعی از برندهای پیشرو، می‌آموزید که چگونه به طور مؤثر در یک محیط آنلاین پویا به مشتریان دسترسی بیابید، تبدیل و آنها را حفظ کنید.
