مشتری زمانی از شما خرید می‌کند که تمایل به پرداخت بالایی داشته باشد

عوامل کمی در تجارت مهم‌تر از اطمینان از قیمت مناسب محصولات و خدمات شما هستند. خیلی کم هزینه کنید و درآمد را روی میز باقی می‌گذارید. پولی که می‌توانید برای گسترش تیم خود، اجرای پیشنهادهای جدید و رشد کسب‌وکارتان استفاده کنید. بیش از حد ترویج کنید و ممکن است مشتریان بالقوه را با رقبای خود بیگانه کنید و به سوی خود بکشید.

خواه شما یک حرفه‌ای مسئول تعیین استراتژی قیمت‌گذاری شرکت باشید. یا کارآفرینی که در آستانه راه‌اندازی یک محصول یا خدمات جدید است. درک اینکه مشتریان شما مایل به پرداخت چه میزان پول هستند بسیار مهم است. در زیر مروری بر مفهوم تمایل به پرداخت و استراتژی‌هایی است که می‌توانید برای تخمین این معیار مهم استفاده کنید.

تمایل به پرداخت چیست؟

تمایل به پرداخت، که گاهی اوقات به اختصار دابلیوتی‌پی [WTP] خوانده می‌شود. حداکثر قیمتی است که مشتری مایل به پرداخت برای یک محصول یا خدمات است. معمولاً با یک رقم دلار یا در برخی موارد، یک محدوده قیمت نشان داده می‌شود. در حالی که مشتریان بالقوه به احتمال زیاد مایل به پرداخت کمتر از این آستانه هستند. درک این نکته مهم است که در بیشتر موارد، قیمت بالاتری را پرداخت نخواهند کرد.

آنچه که مفهوم «تمایل به پرداخت» به ما می‌گوید این است که تمایل شما به پرداخت برای یک محصول هر چه باشد، و از هر کجا که باشد، بیشتر از آن مبلغ برای آن پرداخت نخواهید کرد.

تمایل به پرداخت می‌تواند به طور قابل توجهی از مشتری به مشتری متفاوت باشد. این انحراف اغلب به دلیل تفاوت در جمعیت مشتری ایجاد می‌شود که معمولاً به عنوان بیرونی یا درونی طبقه‌بندی می‌شود.

تفاوت‌های بیرونی قابل مشاهده است. آن‌ها عواملی هستند که شما می‌توانید به طور کلی در مورد یک شخص بدون نیاز به سؤال مستقیم از آن‌ها تعیین کنید. سن، جنسیت، درآمد، تحصیلات و محل زندگی یک مشتری همگی می‌توانند تفاوت‌های بیرونی باشند که بر تمایل آن‌ها به پرداخت تأثیر می‌گذارد.

از سوی دیگر، تفاوت‌های درونی، ویژگی‌های یک فرد است که بدون اینکه مستقیماً از او بپرسید، نمی‌دانید. مشاهده آن‌ها سخت است و اغلب آن‌ها را «تفاوت‌های غیر قابل مشاهده» می‌نامند. تحمل ریسک، میل به تناسب با دیگران و میزان اشتیاق در مورد یک موضوع معین، همگی نمونه‌هایی از تفاوت‌های درونی هستند که می‌توانند بر تمایل آن‌ها به پرداخت تأثیر بگذارند.

سایر عوامل مؤثر بر تمایل به پرداخت مشتری 

توجه به این نکته مهم است که تمایل مشتریان شما به پرداخت قیمت مشخصی برای محصول یا خدمات شما ثابت نیست. علاوه بر تفاوت‌های بیرونی و درونی، عوامل متعددی می‌توانند باعث افزایش یا کاهش تمایل مشتری به پرداخت شوند.

ما اغلب تعجب می‌کنیم که چرا ممکن است مردم مایل به پرداخت برای یک محصول باشند. در حالی‌که یک محصول به ظاهر یکسان دیگر با قیمت ارزان‌تر یا رایگان در دسترس است. این نباید تعجب‌آور باشد. قیمت تنها ویژگی نیست که برای مشتریان مهم است. به عنوان مثال، قانونی بودن، بسته‌بندی و نام تجاری نیز ممکن است مهم باشد.

وقتی یک مشتری نیاز فوری دارد که محصول یا خدمات شما می‌تواند آن را برطرف کند. ممکن است مایل به پرداخت قیمت بالاتری نسبت به زمانی باشد که نیازش کمتر فوری است. به طور مشابه، کمبود واقعی یا درک‌شده در عرضه می‌تواند آن‌ها را تمایل بیشتری به پرداخت قیمت بالاتر از زمانی کند که مازاد وجود دارد.

برعکس، تمایل مشتری به پرداخت ممکن است به دلیل ظهور یک رقیب جدید با شناخت قوی‌تر از برند یا این تصور کاهش یابد که محصول یا خدمات شما قدیمی است. این امر به ویژه در فضای فناوری بیشتر صادق است.

چگونه می‌توان تمایل مشتریان خود را برای پرداخت تعیین کرد

با تعیین تمایل به پرداخت مشتریان، یک شرکت می‌تواند قیمت‌های خود را در سطحی تنظیم کند که حداکثرسازی سود و رضایت مشتری اجازه می‌دهد.

شما اغلب می‌بینید که شرکت‌ها و مدیران بلافاصله به این سؤال می‌پردازند که «کجا باید قیمت‌گذاری کنیم؟» اما اغلب مفیدتر است که با فکر کردن به تمایل به پرداخت مشتریان و تفاوت آن برای محصول شما نسبت به سایرین، شروع کنید.

با این درک، یک کسب‌وکار می‌تواند بر روی تعیین قیمت مناسب کار کند که سود را بدون نارضایتی مشتریان به حداکثر برساند. در اینجا چهار روش را مرور می‌کنیم که می‌توانید از آن‌ها برای برآورد و محاسبه تمایل مشتریان برای پرداخت محصولات یا خدمات خود استفاده کنید.

۱. نظرسنجی‌ها و گروه‌های کانونی

یکی از مطمئن‌ترین راه‌ها برای تعیین تمایل مشتریان به پرداخت این است که از آن‌ها بپرسید. در حالی که نظرسنجی‌ها نسبت به گروه‌های کانونی مقرون به صرفه‌تر هستند. هر دو روش عالی برای انجام این کارند. نظرسنجی‌ها معمولاً حجم زیادی از داده‌های قابل اندازه‌گیری را جمع‌آوری می‌کنند. در حالی‌که گروه‌های کانونی اغلب منجر به اطلاعات دقیق‌تر و کیفی می‌شوند.

تکیه بر نظرسنجی‌ها و گروه‌های کانونی می‌تواند با چالش‌هایی همراه باشد. اگر آن‌ها به گونه‌ای طراحی نشده باشند که پاسخ‌دهندگان را تشویق کند که صادقانه پاسخ دهند. یا اگر آن‌ها به نمونه‌گیری ضعیفی از مصرف‌کنندگان متکی باشند. می‌توانند منجر به داده‌های اشتباه شوند. این می‌تواند تأثیرات نامطلوبی بر توانایی شما در تصمیم‌گیری‌های تجاری داشته باشد.

۲. تحلیل مشترک

تجزیه و تحلیل مشترک یک نوع تخصصی از نظرسنجی است که در آن از پاسخ‌دهندگان خواسته می‌شود تا ویژگی‌های مختلف دسته‌بندی‌شده را رتبه‌بندی کنند. سپس از پاسخ‌ها برای تخصیص یک مقدار عددی به هر ویژگی (به نام «ارزش بخشی») برای تعیین ترجیحات مصرف‌کنندگان استفاده می‌شود.

سپس می‌توان از این مقادیر برای پیش‌بینی واکنش مصرف‌کننده به یک محصول خاص استفاده کرد. و به تعیین این موضوع کمک می‌کند که کدام ویژگی آن را به نتیجه نهایی می‌رساند.

۳. مزایده‌ها

مزایده‌ها اغلب ابزار مؤثرتری برای جلب تمایل واقعی مصرف‌کننده برای پرداخت هستند. زیرا آن‌ها عمل آشکار کردن ترجیح یک محصول یا خدمات را با احتمال به دست آوردن آن گره می‌زنند. اگرچه مزایده می‌تواند ابزار مفیدی برای فروشنده‌ای باشد که اطلاعات کمی در مورد تمایل مصرف‌کنندگان به پرداخت ندارد. اما می‌تواند منجر به عدم اطمینان برای مصرف‌کنندگان شود. این عدم اطمینان و تأخیر می‌تواند باعث شود برخی از مصرف‌کنندگان قیمت‌های ثابت را ترجیح دهند.

چندین نوع مزایده وجود دارد که می‌تواند به آشکار شدن تمایل به پرداخت کمک کند. برخی از رایج‌ترین عبارتند از:

• مزایده آزاد (حراج انگلیسی): در این نوع مزایده، مجموعه‌ای از خریداران بالقوه پیشنهادهای فزاینده‌ای ارائه می‌دهند. مصرف‌کننده‌ای که بیشترین تمایل به پرداخت را دارد، برنده مزایده می‌شود. معمولاً با پیشنهاد (و در نتیجه پرداخت) مبلغی درست بالاتر از مبلغی که مصرف‌کننده‌ای پیشنهاد می‌دهد که دومین تمایل به پرداخت را دارد.
• مزایده مهر و موم شده قیمت دوم (مزایده ویکری): در این نوع مزایده، مجموعه‌ای از خریداران بالقوه پیشنهادهای مهر و موم شده را ارائه می‌دهند. شخصی که بالاترین پیشنهاد را ارائه دهد برنده مزایده است. اما دومین پیشنهاد بالاتر را پرداخت می‌کند. مناقصه‌گران انگیزه دارند که تمایل دقیق خود را برای پرداخت پیشنهاد دهند تا شانس برنده شدن خود را به حداکثر برسانند. و در عین حال خطر پرداخت اضافی را به حداقل برسانند.
• مزایده مهر و موم شده با قیمت اول: پیشنهاد مناقصه مانند مزایده‌های ویکری عمل می‌کند. اما بالاترین پیشنهاد قیمتی را که پیشنهاد داده است (برخلاف قیمت پیشنهادی دوم) می‌پردازد. در این نوع مزایده، پیشنهاد دهندگان اغلب انگیزه دارند که کمتر از میزان تمایلشان برای پرداخت پیشنهاد بدهند تا در صورت برنده شدن بتوانند مقداری ارزش را به دست آورند.

۴. آزمایش‌ها و ترجیحات آشکار

به طور فزاینده‌ای امکان استفاده از داده های مربوط به انتخاب‌های گذشته مصرف‌کنندگان برای تعیین تمایل واقعی آن‌ها برای پرداخت وجود دارد. این به عنوان ترجیح آشکار شناخته می‌شود زیرا بینش بر اساس آن چیزی است که مصرف‌کننده انجام می‌دهد به جای آنچه می‌گوید. چالش این رویکرد در این احتمال است که متغیرهای از دست رفته ممکن است تفسیر داده‌ها را مخدوش کنند.

یک راه‌حل برای این چالش اجرای آزمایش‌هایی است که برای تعیین تمایل مصرف‌کنندگان به پرداخت طراحی شده‌اند. به عنوان مثال، ممکن است قیمت‌ها را تنظیم کنید تا ببینید چگونه بر فروش تأثیر می‌گذارد. با تصادفی‌سازی درمان‌ها و استفاده از گروه‌های کنترل، می‌توانید از مشکل متغیرهای مخدوش‌کننده جلوگیری کنید.

اهمیت قیمت درست

کسب‌وکارها انگیزه‌ای برای تعیین تمایل مصرف‌کنندگان به پرداخت برای محصولات یا خدمات خود دارند. با تخمین تمایل به پرداخت و کار معکوس برای تعیین قیمت، شرکت‌ها می‌توانند با اطمینان حاشیه سود را به حداکثر برسانند. و در عین حال بیشترین ارزش ممکن را از مصرف‌کننده بگیرند.

البته این فقط یک جنبه از آنچه برای مدیریت صحیح یک کسب و کار نیاز است. سایر اصول اقتصادی باید همراه با تمایل به پرداخت برای تعیین قیمت‌ها و اتخاذ تصمیمات تجاری دیگر مورد استفاده قرار گیرند. در حالی‌که آزمون و خطا می‌تواند ابزار مؤثری برای یادگیری این مهارت‌ها و اصول باشد‌، گذراندن دوره‌های اقتصاد راهی برای انجام این کار سریع‌تر است.