موفقیت بازاریابی دیجیتال کسب‌وکارتان را از طریق شاخص‌های کلیدی سفر مشتری اندازه‌گیری کنید
بازاریاب دیجیتال بودن مستلزم تصمیم‌گیری سریع و شاخص کلیدی بازاریابی معیاری برای موفقیت آن خواهد بود. با پلتفرم‌ها و کانال‌های آنلاین دائماً در حال تغییر و تحول، باید مطمئن شوید که درباره روندهای بازار و رفتارهای مصرف‌کننده به‌روز هستید.
تجزیهوتحلیل تلاش‌های شما و اولویت‌بندی داده‌های صحیح مستلزم تمرکز بر شاخص‌های کلیدی عملکرد [KPIs]ست. شاخص‌ها معیارهای قابل سنجش برای ارزیابی اینکه آیا اهداف بازاریابی خودتان را برآورده می‌کنید یا خیر.
در این یادداشت درباره این موضوع توضیح می‌دهیم که چرا شناسایی شاخص‌های کلیدی عملکرد برای طرح بازاریابی دیجیتال شما حیاتی‌ست، همراه با سنجه‌های رایجی که می‌توانید استفاده کنید. و نحوه اندازه‌گیری آنها آورده می‌شود.
چرا شاخص‌های کلیدی عملکرد برای طرح بازاریابی شما مهم‌ست؟
شاخص‌های کلیدی عملکرد برای طرح بازاریابی دیجیتال شما بسیار مهم هستند. زیرا اثربخشی استراتژی شما را منعکس می‌کنند. با تنظیم شاخص‌های کلیدی عملکرد واضح و قابل اندازه‌گیری، می‌توانید پیشرفت به سمت اهداف بازاریابی خاص را ارزیابی کنید.
علی‌رغم اهمیت آنها، تنها ۲۳ درصد از بازاریابان مطمئن هستند که شاخص‌های کلیدی عملکرد مناسب را دنبال می‌کنند. اندازه‌گیری نتیجه نهایی به تنهایی کافی نیست. هم‌چنین باید سنجه‌های میانی را دنبال کنید تا بفهمید مصرف‌کنندگان در کجا ممکن‌ست باشند. اساساً گلوگاه‌هایی در قیف بازاریابی.
اصطلاح «قیف بازاریابی» به سه مرحله سفر مشتری اشاره دارد:
- آگاهی: معرفی برند یا محصول خودتان به مشتریان بالقوه برای رفع مشکلی که ممکن‌ست داشته باشند؛
- توجه: آگاه‌سازی مشتریان از برند یا محصول شما در مقابل محصولات جایگزینی که ارزیابی می‌کنند؛
- تصمیم: تأثیرگذاری بر تصمیمات خرید مصرف‌کنندگان با استفاده از اطلاعاتی که در مراحل قبلی جمع‌آوری کرده‌اید؛
شاخص‌های کلیدی بازاریابی برای ارزیابی موفقیت شما در هر مرحله بسیار مهم هستند.
در مرحله آگاهی، شاخص کلیدی بازاریابی – مانند ترافیک وبگاه و برداشت‌ها [Impressions] – به شما کمک می‌کند تا بفهمید که چگونه مشتریان بالقوه را جذب کنید.
برای مرحله توجه، شاخص کلیدی بازاریابی مانند زمان صرف‌شده در وبگاه شما، صفحات مشاهده‌شده در هر بازدید، و تعاملات رسانه‌های اجتماعی مرتبط‌تر می‌شوند. و نشان‌دهنده میزان ارتباط شما با مخاطبان هدف هستند.
در مرحله تصمیم، تمرکز اصلی شما باید شاخص کلیدی بازاریابی مانند نرخ تبدیل و درآمد فروش باشد. اینها نشان می‌دهند که استراتژی بازاریابی شما چقدر نتایج ملموسی مانند فروش یا سرنخ را به همراه دارد.
با نظارت و تجزیهوتحلیل مداوم شاخص کلیدی بازاریابی، می‌توانید تصمیمات مبتنی بر داده را بگیرید. استراتژی خودتان را بهینه کنید. و به نتایج موفق‌تری دست یابید.
در اینجا هفت شاخص کلیدی بازاریابی برای سنجش موفقیت طرح بازاریابی دیجیتال شما آورده می‌شود.
هفت شاخص بازاریابی برای کمک به شما در اندازه‌گیری موفقیت
۱. برداشت‌ها
تعداد دفعاتی‌ست که تبلیغ یا محتوای طبیعی شما نمایش داده یا مشاهده می‌شود. صرف نظر از اینکه آیا کلیک می‌گیرد یا خیر. اگرچه این شاخص کلیدی بازاریابی نشان‌دهنده تعداد مشتریانی‌ست که با محتوای شما درگیر هستند، اما به افزایش آگاهی از برند کمک می‌کند.
اغلب به جای «دستیابی [Reach]» استفاده می‌شود، اما درک تفاوت بین این دو بسیار مهم‌ست. برداشت‌ها تعداد دفعاتی را ردیابی می‌کند که کاربران محتوای شما را می‌بینند. و شامل بازدیدهای متعدد توسط افراد مشابه می‌شود. در حالی‌که دستیابی فقط تعداد کاربرانی را در نظر می‌گیرد که محتوای شما را می‌بینند.
برای اندازه‌گیری برداشت‌های برندتان، می‌توانید از گوگل ادز یا ابزارهای تحلیلی پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی برای ردیابی و گزارش تعداد دفعات نمایش محتوای شما برای کاربران استفاده کنید. با تجزیهوتحلیل داده‌های برداشت‌ها، می‌توانید اثربخشی استراتژی هدف‌یابی خودتان را در مرحله آگاهی اندازه‌گیری کنید. و بر اساس آن برای به حداکثرسازی قرارگیری در معرض دید مشتریان تنظیم کنید.
۲. رتبه‌بندی موتورهای جست‌وجو
مشتریان احتمالاً به صورت آنلاین نیز از شرکت شما خرید می‌کنند و تصمیم می‌گیرند. بیش از ۲.۶ میلیارد خریدار آنلاین در سراسر جهان وجود دارد که بیش از ۳۳ درصد از کل جمعیت جهان‌ست. البته بر اساس داده‌های یک پژوهش، میزان خرید آنلاین در ایران به ۴ درصد رسیده‌ست. و این رقم در کشوری مانند چین اکنون از ۴۶ درصد عبور کرده‌ست.
برای اطمینان از دستیابی به مخاطبان آنلاین بزرگ، وبگاه شما باید در بالای صفحات نتایج موتورهای جستجو [SERPs] ظاهر شود. رتبه‌بندی آن به طور مستقیم بر دیده‌شدن و دسترسی برند شما به مشتریان بالقوه در مرحله آگاهی تأثیر می‌گذارد.
ابزارهایی مانند گوگل آنالیتیکس و ابزارهای تخصصی بهینه‌سازی موتور جست‌وجو [SEO] داده‌های ارزشمندی را هنگام اندازه‌گیری رتبه‌بندی موتورهای جست‌وجو ارائه می‌دهند، از جمله:
- تعداد کلمات کلیدی رتبه‌دار نشانه‌گیری‌شده؛
- حجم ترافیک طبیعی؛
- تعداد بک‌لینک‌ها؛
نظارت بر این سنجه‌ها می‌تواند به شما در درک عملکرد استراتژی سئو و هرگونه تنظیمات لازم مانند بهبود سرعت بارگذاری وبگاه یا ایجاد محتوای مرتبط‌تر برای مخاطبان هدف شما کمک کند.
۳. نرخ کلیک
نرخ کلیک [CTR] یک شاخص کلیدی بازاریابی حیاتی برای ارزیابی کمپین‌های تبلیغاتی آنلاین و نتایج موتورهای جست‌وجوست. شما آن را با تقسیم تعداد کلیک‌های تبلیغ یا لینک‌تان بر برداشت‌های آن و سپس ضرب آن عدد در ۱۰۰ برای بیان درصد محاسبه می‌کنید.
برای اندازه‌گیری و تجزیهوتحلیل نرخ کلیک، می‌توانید از ابزارهای بازاریابی دیجیتال مانند گوگل آنالیتیکس برای دریافت بینش دقیق درباره عملکرد تبلیغات، کلمات کلیدی و محتوا استفاده کنید. صرف نظر از دارایی بازاریابی، نرخ کلیک می‌تواند میزان ارتباط شما با مشتریان را به خوبی نشان دهد.
میانگین نرخ کلیک تقریباً ۶.۶ درصد برای جست‌وجو و ۰.۶ درصد برای نمایش‌ست، اما هر شرکتی نرخ پایه خودش را دارد. به عنوان مثال، نرخ کلیک بالا اغلب به این معنی‌ست که محتوای شما مرتبط و برای مخاطبان هدف شما جذاب‌ست.
بهترین راه برای تعیین نرخ کلیک مخاطبان هدف، تجزیهوتحلیل معیارهای صنعت، داده‌های تاریخی، اهداف کمپین، و الگوهای خاص مخاطبان هدف و پلتفرم‌های تبلیغاتی ترجیحی‌ست.
۴. هزینه به‌ازای کلیک
شاخص کلیدی بازاریابی فقط به اندازه‌گیری تعامل با مشتریان بالقوه نیستند. آنها هم‌چنین می‌توانند تغییراتی را نشان دهند که باید در بودجه بازاریابی دیجیتال خودتان لحاظ کنید.
به عنوان مثال، هزینه به‌ازای کلیک [CPC] یک شاخص کلیدی بازاریابی‌ست که مبلغی را پرداخت می‌کند که هر بار کاربر روی تبلیغ پولی شما کلیک می‌کند. شما هزینه به‌ازای کلیک را با تقسیم کل هزینه تبلیغ‌تان بر تعداد کلیک‌های تکمیلی آن محاسبه می‌کنید. به عنوان مثال، اگر ۵,۰۰۰,۰۰۰ تومان برای تبلیغ‌تان خرج کنید و ۵۰۰ کلیک دریافت کنید، هزینه به‌ازای کلیک شما ۱۰,۰۰۰ تومان خواهد بود.
این شاخص کلیدی بازاریابی به شما کمک می‌کند کارایی مالی تلاش‌های تبلیغات آنلاین را در مرحله توجه سفر مشتری ارزیابی کنيد. هزینه به‌ازای کلیک کمتر نشان‌دهنده کمپین مقرون‌به‌صرفه‌ترست که امکان کلیک‌های بیشتری را در بودجه شما فراهم می‌کند.
می‌توانید هزینه به‌ازای کلیک را با استفاده از ابزارهایی مانند گوگل ادز ردیابی و اندازه‌گیری کنید که داده‌های عملکرد تبلیغات در زمان واقعی را ارائه می‌کنند.
۵. نرخ تبدیل
یکی از مهم‌ترین شاخص کلیدی عملکرد بازاریابی در مرحله توجه، نرخ تبدیل‌ست. درصد بازدیدکنندگانی که از وبگاه یا پلتفرم دیجیتال شما انجام می‌دهند. مانند خرید، ثبت‌نام در خبرنامه یا پر کردن فرم تماس.
شما می‌توانید این شاخص کلیدی را با تقسیم تعداد تبدیل‌ها بر تعداد کل بازدیدکنندگان و سپس ضرب آن در ۱۰۰ محاسبه می‌کنید. برای مثال، اگر وبگاه شما ۱,۰۰۰ بازدیدکننده داشته باشد و ۵۰ نفر از آنها خرید را انجام دهند، نرخ تبدیل پنج درصدست.
می‌توانید نرخ تبدیل را با استفاده از ابزارهای دیجیتالی مانند گوگل آنالیتیکس اندازه‌گیری کنيد که تعاملات و رفتار کاربر را ردیابی می‌کند. از جمله اینکه چگونه و چه‌چیزی را تبدیل می‌کنند.
درک نرخ تبدیل برای ارزیابی کمپین‌های بازاریابی شما ضروری‌ست، زیرا بر اقدامات مشتریان تمرکز دارد. نرخ تبدیل بالاتر نشان‌دهنده تعامل موفق‌تر با مخاطبان هدف شماست. اگر وبگاه شما نرخ تبدیل پایینی دارد، ممکن‌ست لازم باشد راه‌های جدیدی را برای ترغیب مشتریان به اقدام بیابید.
۶. هزینه جذب مشتری
احتمالاً این جمله را شنیده‌اید که «هزینه جذب مشتری جدید بیشتر از حفظ مشتری موجودست». در حالی‌که به دست آوردن مشتریان جدید هدف اصلی بازاریابی‌ست، هزینه‌ای دارد که باید اندازه‌گیری و نظارت کنيد.
هزینه جذب مشتری [CAC] یک شاخص کلیدی بازاریابی‌ست که کل هزینه‌های انجام‌شده برای جذب مشتری جدید را محاسبه می‌کند. شما آن را با تقسیم مجموع تمام هزینه‌های بازاریابی و فروش در یک دوره خاص بر تعداد مشتریان جدیدی محاسبه می‌کنید که در طول آن دوره به دست آمده‌اند.
یک مثال ردیابی هزینه‌های بازاریابی و فروش از طریق نرم‌افزار حسابداری و تجزیهوتحلیل داده‌های جذب مشتری از طریق سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)ست.
نظارت بر هزینه جذب مشتری به شما کمک می‌کند تا تصمیمات مبتنی بر داده را برای بهینه‌سازی تلاش‌های بازاریابی و تخصیص بودجه برای اطمینان از خرج کردن پول برای مشتریان مناسب بگیرید.
به عنوان مثال، اگر شرکت شما قصد دارد یک مخاطب هدف جدید و مبتنی بر پایداری کسب‌وکار جذب کند، اگر تبلیغاتی درباره پایداری کسب‌وکار نرخ تبدیل پایینی داشته باشد، ممکن‌ست بسیار گران تمام شود.
۷. بازگشت سرمایه
بازگشت سرمایه [ROI] یک شاخص کلیدی بازاریابی‌ست که می‌تواند بینش مهمی درباره نتایج پیش‌بینی‌شده و واقعی ابتکارات بازاریابی ارائه دهد.
بازگشت سرمایه به طور خاص مرحله تصمیم سفر مشتری را تجزیهوتحلیل می‌کند. در حالی‌که سایر معیارهای هزینه‌گرا بر مراحل اولیه تمرکز دارند، بازگشت سرمایه اطلاعات مربوط به سودآوری را در یک معیار واحد جمع‌آوری می‌کند که به عملکرد کلی کمک می‌کند.
شما بازگشت سرمایه را با کم کردن هزینه تلاش‌های بازاریابی‌تان از درآمد ایجادشده محاسبه می‌کنید. سپس آن عدد را بر هزینه تلاش‌های بازاریابی‌تان تقسیم می‌کنید. به عنوان مثال، اگر کمپین بازاریابی دیجیتال شما ۵۰,۰۰۰,۰۰۰ تومان هزینه داشته باشد و ۱۵۰,۰۰۰,۰۰۰ تومان درآمد ایجاد کند، بازگشت سرمایه شما ۲۰۰ درصد خواهد بود.
گوگل آنالیتیکس و نرم‌افزار اتوماسیون بازاریابی ابزارهای رایجی برای ردیابی درآمدها و هزینه‌های کمپین هستند. توجه به این نکته بسیار مهم‌ست که اگر شاخص کلیدی بازاریابی را در ابتدای اوایل قیف بازاریابی نظارت نکنید، تشخیص اینکه آیا تلاش‌های شما در موفقیت یا شکست کمپین شما نقش دارد دشوارست.
با تجزیهوتحلیل بازگشت سرمایه ابتکارات بازاریابی، می‌توانید سودآورترین شیوه‌های‌تان را شناسایی کنید. منابع را به طور موثرتری تخصیص دهید. و تصمیماتی بگیرید که بودجه شما را به حداکثر برساند.
موفقیت بازاریابی‌تان را اندازه‌گیری کنید
اندازه‌گیری تلاش‌های بازاریابی شما نباید طاقت‌فرسا باشد. با ابزارها و معیارهای مناسب، می‌توانید تعیین کنيد که کدام جنبه از استراتژی بازاریابی دیجیتال شما کارآمدست یا نیاز به بازنگری دارد. یکی از موثرترین راه‌های شناسایی تعیین معیارها برای هر مرحله از سفر مشتری آموزش و مشاوره آنلاین استراتژی بازاریابی دیجیتال‌ست. از طریق مشاوره گرفتن و مطالعه موردکاوی‌های دنیای واقعی، می‌توانید بیاموزید که کدام شاخص کلیدی بازاریابی برای نظارت بر اهداف بازاریابی شما بهترین‌ست.
