چرا اجرای استراتژی به موفقیت نمی‌رسد و شکست می‌خورد
شکست در اجرای استراتژی دلایل مختلفی دارد. اجرای موفقیت‌آمیز استراتژی دگرگونی و تحول‌آفرین چالش بسیاری از کسب‌وکارهاست. اگر شرکت شما برای حفظ بازار رقابتی فزاینده تلاش می‌کند، بدانید که تنها نیستید.
مزایای اجرای موثر استراتژی بسیار زیادست. بر اساس یک نظرسنجی موسسه پی‌دابلیوسی [PwC]، شرکت‌هایی که زمان و تلاش بیشتری را برای اجرای استراتژی دارند، سه برابر بیشتر احتمال دارد که رشد بالاتر از متوسط داشته باشند. و هم‌چنین دو برابر سود بالاتر از متوسط شرکت‌هایی را گزارش کنند که این کار را نمی‌کنند.
با این حال، برنامه‌های استراتژیک همیشه موفق نیستند.
چرا برنامه‌های استراتژیک شکست می‌خورند؟
برنامه‌های استراتژیک شرکت‌ها اغلب به همین دلیل شکست می‌خورند: اجرای ناکارآمد استراتژی. بر اساس کتاب رهاورد تلاش پروفسور رابرت کاپلان، استاد دانشکده بازرگانی هاروارد، ۹۰ درصد سازمان‌ها در اجرای موفقیت‌آمیز استراتژی‌های خودشان شکست می‌خورند.
در دوره جعبه ابزار اجرای استراتژی می‌گویم که مطالعات نشان داده‌اند که اجرا به طور مداوم به عنوان یکی از مهم‌ترین چالش‌های مدیران رتبه‌بندی می‌شود.
به عنوان مثال، اشتباهات اجرای استراتژی شرکت فناوری آی‌بی‌ام را در نظر بگیرید. هنگامی‌که رایانه‌های شخصی در اوایل دهه ۲۰۰۰ رایج شد، مدیران آی‌بی‌ام به تخصیص منابع به جنبه‌های قدیمی کسبوکار، مانند مین‌فریم‌ها، ادامه دادند. در نتیجه، زمانی‌که رقبا شروع به ارائه رایانه‌های شخصی خوش‌ساخت و مقرون‌به‌صرفه به مصرف‌کنندگان کردند، آی‌بی‌ام جایگاه صنعت خودش را از دست داد.
در دوره جعبه ابزار اجرای استراتژی گفته می‌شود که داستان‌های زیادی از این دست وجود دارد. در هر کدام، ما یک استراتژی کسبوکار را می‌یابیم که به خوبی تدوین شده اما ضعیف اجرا شده‌ست. و در حالی‌که می‌توانید توصیه‌های زیادی در مورد چگونگی ابداع استراتژی‌های بهتر بیابید، راهنمایی‌های بسیار کمی در مورد نحوه اجرای آن استراتژی‌ها وجود دارد.
برای کمک به درک نحوه مدیریت و اجرای موثرتر استراتژی، در این یادداشت پنج دلیل رایج برای شکست اجرای استراتژی آورده می‌شود.
۵ دلیلی که اجرای استراتژی با شکست مواجه می‌شود
۱. تخصیص ناکارآمد منابع
منابع ابزار قدرتمندی هستند و پشتیبانی برای دستیابی به اهداف استراتژیک را فراهم می‌کنند. کسب‌وکارهایی که موفق به تخصیص موثر آنها نمی‌شوند به ندرت موفق می‌شوند.
به عنوان مثال، سرکیت سیتی [Circuit City] یک شرکت الکترونیکی موفق بود که با چالش‌های مالی ناشی از تخصیص ضعیف منابع مواجه شد. این شرکت به جای فروش کسبوکار پرخطر، ارزشمندترین منبع خودش را حذف کرد: کارکنان فروش باتجربه. این تصمیم زمانی مضر شد که شرکت مزیت رقابتی خودش را در ارائه خدمات با کیفیت به مشتریان و دانش صنعت از دست داد.
یکی از راه‌های جلوگیری از نتایج مشابه، طراحی مشاغل با عملکرد بالا خواهد بود. و درک این موضوع که چه نقش‌هایی به منابع و بودجه بیشتری نیاز دارند.
در دوره جعبه ابزار اجرای استراتژی گفته می‌شود که طراحی شغل بخش مهمی از اجرای استراتژی است. اگر افراد منابع مورد نیازشان را نداشته باشند و به روش صحیح پاسخگو نباشند، نمی‌توانند در حد توان خودشان کار کنند.
برای اطمینان از همسویی مشاغل شرکت با استراتژی کسبوکار آن، ما استفاده از ابزار بهینه‌سازی طراحی شغل (ابطش) را توصیه می‌کنیم. این ابزار به شما امکان می‌دهد هر شغلی را با تجزیه‌وتحلیل توازن تقاضاها و منابع آن طراحی یا آزمایش کنید.
ابطش به تعیین جنبه‌های زیر در طراحی شغل کمک می‌کند:
- دامنه نظارت: منابعی که برای آنها حق تصمیم‌گیری به شما داده می‌شود و در قبال عملکرد مسئول هستند؛
- دامنه پاسخگویی: طیفی از مبادلات مؤثر بر سنجه‌های عملکردی که برای ارزیابی کارکنان استفاده می‌شود – که در هر دو جنبه مالی و غیر مالی تعریف شده‌ست؛
- دامنه نفوذ: هنگام تلاش برای تأثیرگذاری بر کار دیگران، باید با چند نفر تماس بگیرید؛
- دامنه پشتیبانی: حمایتی که می‌توانید از سایر واحدهای سازمانی انتظار داشته باشید.
از نظر تخصیص منابع، به این نکته توجه داشته باشید که چه کسی در تیم شما به دامنه‌های وسیع‌تری از نظارت نیاز دارد. این کارمندان باید مستقیماً از اهداف کسب‌وکارتان حمایت و به اجرای استراتژی کمک کنند.
۲. مدیریت ریسک ناکارآمد
یکی از رایج‌ترین دلایل شکست اجرای استراتژی، مدیریت ناکارآمد ریسک‌ست. در حالی‌که عوامل بیرونی مانند فناوری‌های مخرب در حال ظهور و نیازهای مشتری در حال تکامل می‌توانند بر استراتژی کسبوکار تأثیر منفی بگذارند، بسیاری از شرکت‌ها فراموش می‌کنند که ریسک‌های داخلی را کاهش دهند.
سقوط شرکت انرژی انرون را در نظر بگیرید. به دلیل فقدان نظارت داخلی، این شرکت سال‌ها از طریق روش‌های حسابداری متقلبانه، سرمایه‌گذاران و سهامداران را در مورد سلامت مالی خودشان گمراه کرد.
نظارت مؤثر می‌تواند به جلوگیری از چنین موقعیت‌هایی کمک کند، اما معمولاً از رهبران انتظار می‌رود که بسیاری از جنبه‌های کسب‌وکارشان را به طور همزمان زیر نظر داشته باشند.
یکی از بهترین راه‌ها برای جلوگیری از آنچه ما «رفتار بد کارکنان» می‌نامیم، از طریق نظارت‌های داخلی‌ست. سیاست‌ها و رویه‌هایی که برای اطمینان از اطلاعات حسابداری قابل اعتماد و حفاظت از دارایی‌های شرکت طراحی شده‌اند.
در دوره جعبه ابزار اجرای استراتژی گفته می‌شود که مدیران از نظارت‌های داخلی برای محدود کردن فرصت‌هایی استفاده می‌کنند که کارمندان برای در معرض ریسک قرار دادن کسبوکار دارند.
سه نوع نظارت داخلی وجود دارد:
- حفاظت‌های ساختاری: اطمینان از تعریف روشنی از اختیارات برای افرادی که دارایی‌ها را مدیریت می‌کنند و تراکنش‌های حسابداری را ثبت می‌کنند (به عنوان مثال، تفکیک وظایف)؛
- حفاظت‌های سیستمی: مطمئن شوید که رویه‌های پردازش تراکنش‌ها و گزارش‌های مدیریتی کافی و به‌موقع هستند (به عنوان مثال، امنیت پایگاه داده)؛
- حفاظت‌های کارکنان: مطمئن شوید که کارکنان حسابداری و پردازش تراکنش‌های دارای سطوح مناسبی از تخصص، آموزش و منابع هستند (مثلاً چرخش شغلی).
استفاده از نظارت‌های داخلی مانند این می‌تواند به کاهش ریسک‌های داخلی کمک کند. و از آسیب به اجرای استراتژی شما جلوگیری کند. در این صورت فرصت‌های زیادی وجود دارد اگر به نظارت‌های داخلی بیاندیشیم و از آنچه آسیب‌زاست جلوگیری کنیم.
علاوه بر کاهش ریسک‌های مالی، نظارت‌های داخلی می‌توانند با حفاظت از اجرای استراتژی بر عملکرد بلندمدت عملیاتی و مالی شرکت شما تأثیر بگذارند.
۳. اهداف راهبردی مبهم
یک اشتباه رایج در اجرای استراتژی، دست کم گرفتن قدرت اهداف و مقاصد کسب‌وکارست.
طبق مطالعه‌ای که توسط واحد هوشمندسازی اکونومیست انجام شده‌ست، ۹۰ درصد از رهبران ارشد می‌گویند که به دلیل اجرای ضعیف نتوانسته‌اند به تمام اهداف استراتژیک خودشان دست یابند.
یکی از نمونه‌های شرکتی که تحت تاثیر اجرای ضعیف استراتژی قرار گرفته‌ست، شرکت تارگت [Target]ست. اگرچه یک شرکت خرده‌فروشی موفق بود، اما به دلیل ناتوانی مدیریت در برقراری ارتباط مؤثر اهداف استراتژیک، رویه‌های عملیاتی و تفاوت در انتظارات مشتری به کارمندان کانادایی، برای گسترش به بازار کانادا مشکل داشت. در نتیجه، تارگت مجبور شد تمام عملیات کانادا را ببندد.
شما می‌توانید با استفاده از ابزارهایی مانند کارت امتیازی متوازن از چنین نتایجی جلوگیری کنید.
در دوره جعبه ابزار اجرای استراتژی گفته می‌شود که کارت امتیازی متوازن منظر مالی سنتی را با منظرهای اضافی ترکیب می‌کند که بر مشتریان، فرایند، و یادگیری متمرکزست. این منظرهای اضافی به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا تمام فعالیت‌های ضروری برای ایجاد ارزش را اندازه‌گیری کنند.
هنگامی‌که یک کارت امتیازی متوازن با یک نقشه استراتژی – طرح کلی روابط علت و معلولی که زیربنای استراتژی شما را تشکیل می‌دهد – همراه می شود. نقشه راهی برای درک رابطه بین اهداف استراتژیک، سنجه‌ها و ارزش‌آفرینی کسب‌وکارتان فراهم می‌کند.
به یاد داشته باشید که قبل از اجرای استراتژی خودتان، اهداف و مقاصدتان را مشخص و ترسیم کنید تا از ثبات و همسویی در طول فرایند اجرا اطمینان حاصل کنید.
۴. عدم حمایت سازمانی
مهم نیست ابتکارات استراتژیک شما چقدر عالی باشد، شما نمی‌توانید به تنهایی آنها را اجرا کنید. اجرای موفقیت‌آمیز استراتژی مستلزم حمایت کارکنان، ذینفعان و مشتریان‌ست.
یکی از موقعیت‌هایی که نشان می‌دهد چرا قبل از اجرای تغییرات در سطح کلان جلب رضایت کارکنان حیاتی‌ست، استراتژی ناموفق برند جی‌سی‌پنی [JCPenny] در سال ۲۰۱۱ست. تحت رهبری جدید، این شرکت سعی کرد استراتژی متمرکز بر مدرن‌سازی فروشگاه‌ها و مدل‌های قیمت‌گذاری را اجرا کند که با مقاومت داخلی مواجه شد. کارکنان و همکاران فروش قدیمی احساس می‌کردند که از مسیر جدید جدا شده‌اند. بسیاری از کارمندان نیز استراتژی قیمت‌گذاری را درک نمی‌کردند. و به اندازه کافی در مورد آخرین شیوه‌های فروش شرکت آموزش ندیده بودند.
یکی از مؤثرترین راه‌ها برای جلب حمایت تیم‌تان، برقراری ارتباط با ارزش‌های اصلی شرکت‌تان‌ست. هدف بزرگ‌تر کسب‌وکارتان که رفتار کارکنان را الهام‌بخش و هدایت می‌کند. و نحوه همسویی آن با استراتژی شما.
شما ممکن‌ست بیاندیشید که آنها چیزی فراتر از پانسمان پنجره یا علامت زدن یک جعبه بدون تأثیر واقعی بر کسبوکار هستند. اما من آموخته‌ام که بهترین شرکت‌ها – آنهایی که رقابتی‌ترین شرکت‌ها هستند و صنایع خودشان را دهه به دهه رهبری می‌کنند – تاکید زیادی بر ارزش‌ها و باورهای اصلی خودشان دارند.
نمونه‌هایی از ارزش‌های محوری عبارتند از:
- نوآوری؛
- تنوع و شمول؛
- پایداری.
در همسویی استراتژی با رسالت، کارمندان نه تنها از ابتکارات استراتژیک شما حمایت می‌کنند، بلکه در کارشان نیز مشارکت خواهند داشت.
۵. عدم تعادل نوآوری و نظارت
نوآوری برای موفقیت بلندمدت شرکت‌تان ضروری‌ست. با این حال، بسیار مهم‌ست که محصولات و خدمات نوآورانه مانع اجرای استراتژی کسب‌وکارتان نشود.
به عنوان مثال، اوبر در طول تاریخ با ایجاد تعادل بین نوآوری و نظارت‌های داخلی دست‌وپنجه نرم کرده‌ست. در حالی‌که این شرکت، صنعت حمل‌ونقل را دگرگون کرده‌ست، نیاز آن به نوآوری به دلیل نظارت‌های داخلی ناکافی منجر به چندین مورد سوء رفتار شده‌ست. در پاسخ به انتقادات عمومی و بررسی‌های نظارتی، اوبر اقداماتی را برای رسیدگی به این مسائل انجام داد. و محدودیت‌های بیشتری برای کارهایی اعمال کرده‌ست که کارمندان باید انجام دهند و نباید انجام دهند.
شما می‌توانید با تعیین مرزهای استراتژیک، که موقعیت بازار مطلوب کسب‌وکارتان را با شناسایی فرصت‌هایی که باید از آنها اجتناب و دنبال کند، به تعادل بین نوآوری و نظارت کمک کنید.
ممکن‌ست تحت تأثیر چنین تصمیماتی قرار بگیرید. در انتخاب کارهایی که باید انجام دهید یا انجام ندهید، ممکن‌ست نگران توقف نوآوری در سراسر شرکت‌تان باشید. با این حال، محدودیت‌ها بیشتر دستورالعمل هستند تا محدودیت. در عوض، آنها باید اطمینان حاصل کنند که نوآوری با مسیر استراتژی کسب‌وکارتان همسو می‌شود.
چگونه در اجرای استراتژی شکست نخوریم
اجرای استراتژی نیازی به تشر زدن و داد و بیداد کردن ندارد. در حالی‌که بسیاری از کسب‌وکارها در اجرای ابتکارات استراتژیک‌شان شکست خورده‌اند، شما می‌توانید با توسعه مهارت‌های اجرای استراتژی به موفقیت کسب‌وکارتان کمک کنید.
با گذراندن دوره‌های رهبری کسبوکار، می‌توانید دانش و مهارت‌هایی را برای رسیدن به اهداف استراتژیک خودتان ایجاد کنید. از طریق یک تجربه یادگیری تعاملی، دوره جعبه ابزار اجرای استراتژی به شما امکان می‌دهد از نمونه‌های کسبوکار در دنیای واقعی یاد بگیرید تا نقاط قوت و ضعف رویکرد اجرای استراتژی شرکت‌تان را بهتر درک کنید.
